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O primeiro passo para captar dados sem o uso de cookies 3rd party é entender como eles se diferenciam dos demais. 

A essa altura você sabe de cor que os dados são os ativos mais importantes do negócio, orientando assertivamente as estratégias do marketing e demais departamentos das empresas. 

Por isso, a etapa da coleta dessas informações é bastante importante. Dados isolados pouco contribuem para a elaboração de um perfil do cliente ou para a compreensão do comportamento desse consumidor. 

Entretanto, quando o dado é qualificado, a equipe de marketing pode utilizá-lo para inúmeras frentes, desde ações de venda direta, à expansão da marca e fidelização de clientes. 

Além do posicionamento do Google acerca do iminente desuso dos cookies third party, ou cookies de terceiro em português, as novas regulações a respeito de privacidade e proteção de dados pessoais (LGPD e GDPR), impõem, pela primeira vez, normas bastante rígidas para o tratamento de dados. 

Portanto, se a sua equipe ainda não se questiona sobre como captar dados sem uso de cookies third party, ela pode estar ficando para trás. 

Dados e suas categorias – você sabe quais são? 

Quando se trabalha com marketing coletar dados não é suficiente. É preciso alinhá-los à sua estratégia e entender qual categoria dará os melhores resultados para a empresa. 

Para isso, entender quais são as “data-modalidades” auxilia o processo de escolha da mais eficiente para determinado plano de ação. 

2.1) Dados first party

Os first-party data são aqueles que pertencem a empresa diretamente, tendo sido coletados através de uma estratégia de inbound, por exemplo. Normalmente o cliente deixa suas informações em uma landing page em troca de algum benefício ou conteúdo do negócio. São mais delimitados e qualificados que os demais. 

2.2 Dados second-party

Já os second-party data, como o nome indica, são os dados que pertencem a outras empresas, mas que são “comercializados” por elas. É o caso, por exemplo, do Serasa que detém uma gama enorme de dados de clientes e vende esses ativos para outras marcas. 

Geralmente essa negociação ocorre entre empresas que têm similaridade em seus segmentos, mas não são necessariamente concorrentes. Isso é realizado com o objetivo de elaborar um perfil mais completo do seu consumidor.

 2.3 Dados third-party

Por fim, os dados third-party são os fornecidos por provedores de dados que reúnem informações abrangentes de diferentes fontes, sejam elas online ou offline.

Tais provedores podem complementar os dados first-party, mostrando os hábitos de consumo de um determinado perfil de cliente, a fim de desenhar sua jornada de compra. 

>>> Leia também: Saiba efetivamente a diferença entre first, second e third-party data!

E onde entram os cookies? 

Os cookies são pequenos arquivos de texto criados pelos sites, que salvam, no navegador do usuário, informações sobre seu comportamento online. Hoje representam, basicamente, aquilo que permite o precision marketing, o comércio eletrônico e a automatização de logins.

Na prática, os cookies guardam o resultado da comunicação entre os sites e o navegador, para servirem de base em uma futura visita do usuário ao endereço eletrônico. É como se fosse uma memória. 

Essa “lembrança” dos sites podem ser usadas para a personalização de campanhas publicitárias. Dessa forma, quando uma empresa faz uma mídia programática para um cluster de pessoas interessadas em carros entre R$ 30 mil e R$ 45 mil, por exemplo, são os dados coletados pelos cookies que direcionam o anúncio para o consumidor correto

Embora eles sejam bastante úteis para a empresa e também para o próprio consumidor, os cookies e a comercialização de dados para a publicidade também refletem a fragilidade da nuvem. A exposição de dados sensíveis e proprietários são algumas das desvantagens relacionadas a esse contexto. 

Diante disso e das novas legislações que priorizam a proteção dessas informações, muitas empresas estão repensando a forma como usam os dados e os cookies para aumentar a privacidade do usuário. 

>>>Leia também: estratégias para eliminar o uso de cookies na captação de dados!

Como não usar dados third party? 

Como dissemos, os dados third party estão em desuso. Por isso, uma dica valiosa para qualquer equipe de marketing é passar a elaborar estratégias de captação de dados qualificados. 

A exemplo disso, os first-party são os dados mais seguros que as empresas podem ter. Por serem próprios, o negócio pode garantir que sua captação e uso esteja de acordo com as leis mais recentes de proteção de dados. 

Portanto, essa é uma categoria de dados bastante específica e com potencial, uma vez que, diante de uma boa e correta estratégia de coleta e armazenamento dos ativos, consegue essas informações gratuitamente. 

Entender como captar essa modalidade de dados pode ser uma alternativa para não ficar refém do third party data. 

3 passos para criar uma estratégia com First Party Data

1) Aposte no investimento em tecnologias e plataformas

Sem dúvidas, pesquisadores e organizações voltadas para o estudo e aplicação de dados são os profissionais do mercado mais preparados e focados no desenvolvimento de alternativas dentro deste novo modelo.

Entre as ferramentas disponíveis no mercado, destacam-se as Customer Data Platforms (CDPs). A Customer Data Platform é uma tecnologia inovadora que reúne dados estratégicos, de diferentes fontes, do consumidor de uma determinada empresa.

Abastecida com essas informações, ela consegue traçar um perfil levando em consideração dados de busca, demográficos, comportamentais dentro do site, de compras anteriores, relacionamento com a empresa, interação por diferentes canais, entre outros.

O perfil é desenhado usando a tecnologia de machine learning para entender a interação das informações. Assim, é possível ter uma visão ampla do relacionamento do consumidor com a marca.

A Customer Data Platform consegue analisar informações de diferentes canais, aglutinando as interações no site, aplicativo e redes sociais da empresa. 

Com isso, os gestores podem ter acesso a como o consumidor está usando os serviços e produtos e no que está interessado, otimizando suas campanhas e estratégias.

Ao contrário do que muitos pensam, essa é uma ferramenta que pode ser usada por empresas de todos os portes. Entretanto, é preciso investir em uma infraestrutura sólida que viabilize a captação, cruzamento, exploração e ativação de dados com endereçabilidade.

2) Invista em capacitação e atualização profissional

Obviamente, de nada adianta ter uma grande quantidade de dados em mãos se você não estiver devidamente orientado para analisá-los e utilizá-los da forma correta.

Por isso, é importante que você e sua equipe estejam preparados para lidar com as informações coletadas.

Muitos tomadores de decisão pensam que a utilização de ferramentas como a CDP e o uso da Ciência de Dados exige um conhecimento técnico avançado de como essas estruturas funcionam.

Contudo, bons provedores dessas soluções estão prontos para treinar e capacitar os profissionais das companhias a utilizarem esses dados.

Além disso, as próprias ferramentas foram programadas para serem usadas de forma intuitiva e que facilitem os processos.

3) Otimize os processos

Todas essas transformações têm em mente um propósito: maior segurança e conforto na navegabilidade dos usuários.

Assim, o desafio de se adaptar aos novos padrões deve ser encarado como uma oportunidade pelas empresas de se aproximarem do seu público. 

É cada vez mais nítido que o consumidor não está mais só à procura de um bem ou serviço, mas de uma experiência. É o que chamamos de cultura centrada no cliente.

Desta maneira, as organizações precisarão desenvolver novos processos que façam com que o usuário tenha uma experiência positiva no relacionamento com a marca, a ponto de se sentir confiante e confortável com a cessão dos seus dados.

Por isso, pensar em novos processos como, por exemplo, a concessão de vantagens a quem ceder seus dados, melhorar seu sistema de pós-vendas e entender os principais pontos que fidelizam o cliente serão essenciais para traçar uma estratégia eficaz e que evite a dispersão de recursos.

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A discussão acerca dos dados, sejam eles first, second or third party, é infindável. Embora a necessidade de pensar estratégias para captá-los sem o uso de cookies seja relativamente recente, é importante que ela não seja colocada para escanteio. 

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