Neste conteúdo vamos desmistificar o que está por trás da relação de Dados 1st Party vs. 3rd Party. Afinal, qual a melhor modalidade para a sua estratégia de marketing no varejo?

Antes de responder a essa pergunta, precisamos destacar que coletar, interpretar, tratar e resguardar dados faz parte das práticas de qualquer bom profissional de marketing. 

Para realizar essa tarefa com precisão, é importante compreender quais são esses ativos, suas diferenças, benefícios, alcance e como eles são aplicados no dia a dia.

Aliás, a capacidade avançada de analisar dados e o business intelligence , são considerados os principais diferenciais de tecnologia para as suas corporações. É o que diz uma pesquisa do Gartner, com mais de 3.000 Diretores de Informações (CIOs). 

Ou seja, usar dados é uma vantagem competitiva quando aliado à estratégia. 

O que são dados first, second e third party?

Entender a relação de Dados 1st Party vs. 3rd Party exige uma discriminação dos conceitos das classes dos dados. 

Quando há domínio acerca das  “data-modalidades”, o processo de escolha e decisão da empresa se torna mais eficiente e devidamente alinhado ao propósito do negócio.

Dados 1st Party

Os first-party são os dados próprios de uma empresa, oriundos de pessoas que tiveram algum contato com a sua marca. 

A forma de coleta é variada, podendo se dar a partir de campanhas, formulários, ferramentas de monitoramento, redes sociais, pesquisas, entre outras técnicas específicas do negócio. 

Sendo assim, essa modalidade de dados apresenta maior confiabilidade, exatidão e sigilo do que as outras famílias de dados. 

Dados 2nd Party

Já os second-party referem-se aos dados compartilhados entre as marcas. As empresas que atuam em um mesmo segmento, mas que não são concorrentes diretas costumam trocar seus dados primários a fim de construir um perfil mais completo do seu consumidor.

Uma loja de alimentos saudáveis pode compartilhar ou vender seus dados para uma academia, por exemplo.

Assim, a academia terá acesso a informações de pessoas que buscam um estilo de vida mais saudável e poderá direcionar melhor as suas próximas campanhas.

Em uma linha de raciocínio clara: os dados first-party da loja de alimentos saudáveis geram dados de second-party para a academia.

Dados 3rd Party

Por fim, os dados third-party são os fornecidos por provedores de dados que reúnem informações de diferentes fontes, sejam elas online ou offline.

Tais provedores podem complementar os dados first-party, mostrando os hábitos de consumo de um determinado perfil de cliente, a fim de desenhar sua jornada de compra. 

A maior vantagem dos third-party é sua abrangência. Eles conseguem cobrir toda a experiência do consumidor: desde quando este teve o desejo por determinado produto ou serviço despertado até quando ele realiza a compra.

Entretanto, estão têm menor grau de confiabilidade e desafios frente à regulação de normativas, tais quais a LGPD. 

Dados 1st Party vs. 3rd Party: qual a melhor categoria para a sua estratégia de marketing  no varejo?

Todas as três categorias de dados podem ser usadas para diferentes fins dentro de um negócio: personalização de um serviço, desenvolvimento de um novo produto, análise de jornada de compra, entre outros. 

No marketing, as categorias podem ser usadas juntas ou separadamente. Quando unidas, contribuem para desenhar um perfil completo do consumidor, podendo ajudar as empresas a segmentar as campanhas com mais assertividade, fazer remarketing, aumentar o ROI, diminuir o churn e, principalmente, fazer mais vendas. 

Já separadas, a família de dados que pode ser mais benéfica ao marketing de varejo é a de 1st party. Isso porque traz um desenho real e confiável do cliente. 

Com os dados próprios, a empresa pode trabalhar na retenção dos consumidores, ou usar ferramentas como lookalike para expandir seu alcance.  

Além disso, os first-party são os dados mais seguros que as empresas podem ter. Por serem próprios, o negócio pode garantir que sua captação e uso esteja de acordo com as leis mais recentes de proteção de dados, como a LGPD.

Outra vantagem dessa família de informações é que ela apresenta o relacionamento do cliente com o produto da empresa. 

O 1st party data é tão estratégico para os negócios que consegue transformar o conhecimento sobre o consumidor em insights. 

Esse desempenho é refletido na preferência de atuação dos profissionais desse segmento. Por exemplo, em uma pesquisa da Sizmek, 85% dos entrevistados, nos EUA, disseram que aumentar o uso de first-data é uma prioridade.

Unidos, dados 1st Party e 3rd Party geram enriquecimento dos dados proprietários, para um entendimento amplo do perfil do cliente. Essa combinação pode resultar em uma prospecção qualificada, otimização dos investimentos e entrega segmentada de mídia.

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