¿Cómo funciona una DMP?

Las  “10 cosas que siempre quiso saber sobre DMP, pero nunca … preguntó”

Contar con una Data Management Platform (DMP) es esencial para aquellos que desean que sus campañas sean más estratégicas. A través de ella, es posible comprender, seguir y llegar al público objetivo de una marca en su conjunto o de un anuncio específico. El proceso operativo de la herramienta pasa por cinco etapas: recolección, organización, enriquecimiento, activación y aprendizaje.

A partir de ellos, además de crear clústeres para medios programáticos de una manera estratégica y asertiva, la compañía aún puede crear personas, estudiar su mercado, usar la información para desarrollar nuevos productos, predecir riesgos, prevenir fraudes, entre otras características.

Recolección de datos

El primer paso para activar una DMP es la recopilación de datos. Estos, en genel, son datos de origen, es decir, propietarios de la empresa o marca. La información puede provenir del “etiquetado” del entorno donde se realizará dicha recopilación (en general, un sitio web o aplicación), los datos de registro del cliente, CRM, datos de navegación del sitio web, correos electrónicos, historial de compras y todo los otros datos que la empresa recopila sobre su consumidor. Los datos de la primera parte utilizados por una DMP pueden provenir de fuentes online y offline.

La herramienta también procesa third party, es decir, información de comportamiento online en diferentes sitios web. Estos datos complementan y amplifican la firstparty y, en general, presentan al consumidor más a fondo, revelando su rango de salario, número de hijos, gustos, estado civil, etc.

Un punto de atención es confiar solo en DMPs que cumplan con la Ley General de Protección de Datos, que establece que solo se puede usar la información autorizada por los usuarios para ser procesada para un propósito particular. Para los first party, es más sencillo garantizar la equivalencia con la ley, ya que la propia marca puede gestionar el consentimiento para el uso de datos, mientras que para los third party, DMP debe garantizar que el cumplimiento de la ley, utilizando solo datos autorizados y anónimos.

Organización

En este paso, DMP interpreta los datos recopilados en los perfiles de público y los organiza en grupos o clusters de audiencia. Esto se hace a partir del estudio del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, es posible identificar a todos los que gastaron una cierta cantidad en el sitio web; el perfil de aquellos que hicieron clic en un anuncio e hicieron una compra; quién accedió a cada categoría del sitio; entre otros.

Con esta información en mano, la clusterización se realiza de acuerdo con el interés y la estrategia de la marca. Se puede entender, por ejemplo, quiénes son las personas que compraron el producto A y luego el producto D, y así hacer una segmentación del público interesado en sus mercancias.

Enriquecimiento

El siguiente paso es enriquecer los datos, es decir, la unión de first y third party. En este paso, DMP puede comprender al público delimitado por la marca a partir de sus datos de propiedad y ampliar el conocimiento al respecto a partir de información de terceros. Tail DMP, por ejemplo, tiene socios como Serasa y Boa Vista, que ayudan a aumentar los universos de datos de un clúster determinado.

Hay más de 180 segmentos que se pueden profundizar desde el first party, como datos demográficos, intereses, estilo de vida, país, ciudad, microsegmentos, etc. El usuario de la herramienta simplemente necesita determinar qué es importante para su objetivo.

Activación y aprendizaje

En esta etapa, es esencial que DMP sea independiente, es decir, compatible con cualquier plataforma digital que el cliente quiera ejecutar una campaña para su marca, como motores de búsqueda, redes sociales y portales.

En ella, el clúster creado se activará a través de campañas en diferentes plataformas. Analizar el retorno de estos anuncios ofrece un inmenso aprendizaje para la marca. Al ejecutar la misma creatividad en Facebook Ads y Google Ads, por ejemplo, la compañía puede analizar el comportamiento del consumidor en diferentes plataformas y adaptar la campaña en consecuencia. Por ejemplo: si la audiencia que vino de Facebook es más joven y tiene interés en la cultura geek, es posible adaptar la creatividad con estas características para optimizar la conversión.

Otro ejemplo: si la marca identificó que las campañas de Google dan más resultados de una audiencia que tiene afinidad con un producto específico, es posible invertir en este enfoque para aumentar la efectividad de la campaña.

Este paso, por lo tanto, es el que garantiza a la empresa que su publicidad se entregará al usuario correcto y aún brinda el aprendizaje necesario sobre cómo se desempeña y cómo se puede optimizar.

Cuenta con socios

La asociación con una DMP estructurada y completa es esencial en todas las etapas, especialmente con respecto al cumplimiento de las leyes actuales de protección de datos, la posibilidad de enriquecimiento de datos, análisis de resultados y optimización de campañas.

Además, una DMP de calidad debe ofrecer el llamado servicio administrado y proporcionar personal local para brindar un servicio continuo y rápido. Por lo tanto, siempre que la marca necesite ayuda para utilizar los datos de la mejor manera posible, habrá un consultor disponible.

Tail DMP presenta todos estos homenajes y ofrece la mejor experiencia con la plataforma. Conoce las soluciones.