Impacto positivo de LGPD en medios programáticos
Inspirada en el General Data Protection Regulation (GDPR) – Ley de protección de datos europea, la Ley General de Protección de Datos (LGPD) de Brasil fue promulgada en 2018 y entra en vigencia en 2020. Para aquellos que trabajan en el mercado de medios programáticos, las regulaciones levantaron una bandera de atención, ya que imponen reglas para el uso de datos personales, la base de este tipo de medios, que tiene como premisa la personalización de la entrega de anuncios.
La legislación establece que los datos personales solo pueden usarse mediante publicidad, o para cualquier otro propósito, si existe una autorización explícita del usuario para hacerlo. El titular de la información debe tener acceso a lo que cada compañía ha almacenado sobre él y debe poder eliminar sus datos, si así lo desea. Además, las marcas deben demostrar su interés legítimo en la información del usuario para poder usarla.
Estas son algunas de las premisas principales que rigen la ley, además, las empresas deben cumplir con los diez principios de la legislación. De lo contrario, pueden recibir una multa del 2% de los ingresos totales del negocio, limitado a R $ 50 millones por infracción.
¿Qué cambios en el mercado programático?
Justo cuando se promulgó la ley, las empresas que usan datos personales para personalizar la entrega de sus campañas estaban en alerta, pensando que la base del negocio tendría que cambiar radicalmente. Pero la verdad es que la autorización para que los usuarios usen datos enriquecerá el mercado de publicidad digital.
Si bien las personas necesitan autorizar, en cualquier entorno online, el uso de su información personal, se vuelve más valioso. Solo aquellos que estén realmente interesados en un tema en particular permitirán que la marca dirija creatividades a su perfil. Esto crea una segmentación extremadamente calificada, que abarca una audiencia que es más probable que se convierta, lo que disminuye el CAC y aumenta el ROI.
Los datos disponibles para el mercado publicitario también tienden a ser más confiables, con LGPD. Esto se debe a que la mayor parte de la información serán datos de origen, es decir, proporcionados por el usuario directamente para una marca determinada.
Con datos propios, las marcas tendrán en sus manos información esencial sobre sus usuarios, y aún mejor, de clientes que realmente están interesados en conocer más posibilidades que la empresa puede ofrecer y más propicias para realizar nuevas compras.
Usar la gestión de consentimiento
Para hacerlo, las empresas deberán organizarse para recopilar la autorización para usar la información, ponerla a disposición del propietario para consultarla y explicar correctamente para qué se utilizará. Un sistema de gestión de consentimiento puede facilitar todos estos procesos y organizar la información para que no haya confusión y garantizar que la empresa cumpla con la ley.
Elegir socios de medios y datos que cumplan con la legislación también es esencial para garantizar el cumplimiento normativo. Tail ofrece a sus socios, además de la plataforma de gestión de consentimiento, un conjunto de soluciones exclusivas que permite a las marcas de todas las industrias obtener información valiosa a partir del análisis de los datos de comportamiento, o el comportamiento, de sus propios consumidores, para entender mejor su perfil, donde sea que se encuentren.