Medios programáticos: la influencia de los datos en la planificación y ejecución de campañas

Según Think with Google, las empresas que tienen una estrategia bien definida usando programática han aumentado el alcance de sus campañas hasta en un 11%. Esta eficiencia se debe principalmente al hecho de que uno de los principales activos de los medios programáticos es el uso de datos que califica la segmentación de audiencias, ayudando a monitorear la campaña y medir los resultados.

En este artículo, Publya aporta una idea de la influencia de los datos a lo largo de una campaña de medios programáticos y cómo ayuda a generar resultados. Aproveche!

Planificación de medios: la importancia de usar datos

Programática permite a los anunciantes elegir “dónde” (inventario), “cómo” (formatos creativos) y “para quién” (audiencia) anunciar. A través de este modelo de compra, es posible tener acceso a un amplio inventario de websites, portales y aplicaciones para publicar anuncios. Además de los principales tipos de formatos conocidos en el mundo digital: Display, Video, Audio, Native Ads, Out of Home y TV. Y también defina a quién mostrar los anuncios, pudiendo dirigirse a los usuarios con una determinada intención de compra, temas de interés o el nivel de interacción que ya existe con el anunciante de la marca.

La planificación de una campana de medios programáticos depende principalmente del objetivo del anunciante, como: generar más personas interesadas en la marca, aumentar el número de visitas a su website, aumentar el número de suscripciones a una página de destino o el número de ventas. Estos objetivos sirven como una guía para segmentar audiencias, además de definir los mejores canales y tipos de medios para usar. 

Hasta hace algún tiempo, el conocimiento sobre una buena segmentación de público era simple y se basaba en cuestiones demográficas, como la edad y el género. Hoy, con el volumen de datos generados por los usuarios online y offline, los especialistas en marketing pueden llegar al público objetivo a partir de información precisa como el comportamiento, el interés, el estilo de vida, la intención de compra, entre otros. 

Esta evolución permitió colocar a la audiencia en el centro de la estrategia, utilizando los datos como un factor importante al planificar campañas publicitarias. 

Andjara, Jefe de Planificación Comercial de Publya, comenta: “Durante el proceso de planificación, tratamos de analizar en profundidad quién es el público objetivo de esta campaña, cuál es su comportamiento online, su estilo de vida y cómo se relacionan con las marcas. Este análisis de audiencia es crucial para combinar los datos disponibles en Suministros de datos y DMP y para aumentar todas las posibilidades que le permiten encontrarlos online “. 

Es importante recordar que la tecnología en sí misma no hace magia, por lo que tener un perfil de audiencia bien estructurado es esencial para que la planificación de la campaña se lleve a cabo de manera efectiva.

Seguimiento de campañas programáticas: control y calidad.

Las DSP tienen una serie de información para facilitar el monitoreo de campañas programáticas. Este proceso funciona como un “control de calidad”, donde se analizan los indicadores de rendimiento, positivos o negativos, para ver si la campaña está alcanzando los objetivos del anunciante. Con una DMP, es posible validar si el público objetivo elegido en la etapa de planificación se ve afectado durante toda la campaña.

Thiago Oliveira, gerente de campaña de Publya, dice: “Monitorear una campaña consiste en observar los indicadores para ver qué estrategias, creatividades, conceptos, intercambios y regiones geográficas están mostrando los mejores resultados para guiar las optimizaciones en la campaña. Esta información está contenida en el Panel de control de Publya, donde podemos tener una representación visual de los datos, y en la DSP.

El uso de una DMP también proporciona monitoreo de público objetivo, ya que es posible identificar la audiencia que está interactuando con el website del anunciante y tener acceso a la información del perfil demográfico, los intereses y las características del comportamiento online de este usuario. Extraer ideas para llegar a los consumidores de forma personalizada y aprovechar al máximo las inversiones “.

A diferencia de lo que sucedió con los medios offline, en digital es posible medir y asignar valor para cada punto de contacto entre un usuario y una marca. Por lo tanto, en este momento, la prioridad es identificar el comportamiento y las características más relevantes del público objetivo, así como los canales y estrategias con el mayor retorno para ajustar la campaña.

Optimizaciones que brindan resultados 

Desde el momento en que el gerente de campaña identifica una característica con mayor probabilidad de generar resultados, se lleva a cabo una optimización para mejorarla. Las optimizaciones frecuentes durante el proceso de una campaña programática están relacionadas con la inversión, la frecuencia de entrega, las regiones, las creatividades, los mensajes, además, por supuesto, de la audiencia que se ve afectada.

 Para obtener mejores resultados, es posible utilizar los datos generados en la campaña para mejorar el público objetivo. Por ejemplo, activando audiencias que estaban más comprometidas con los anuncios, identificando a estos usuarios en las redes sociales y otros canales, además de expandir la audiencia usando características como el lookalike. 

Saber cómo extraer valor de los datos y comprender cómo usarlos ayuda a calificar las inversiones en publicidad. Para esto, confiar en la tecnología y un equipo calificado son factores cruciales para lograr mejores resultados con los medios programáticos. Si desea saber cómo planificar una campaña de resultados para su empresa, hable con Publya.