¿Sabes lo que es Walled Garden?

¿Sabes lo que es Walled Garden?

Walled Garden, o Jardín Amurallado en la traducción literal, es una práctica utilizada para mantener al usuario dentro de una determinada plataforma con el fin de recopilar sus datos. Grandes empresas como Facebook, Apple, Amazon y Google utilizan esta técnica para beneficiarse de la publicidad.

 

¿Cómo funciona?

El concepto, aunque simple, puede llegar a ser difícil de entender. Vamos a un ejemplo para ser más claro: Apple desarrolla hardware (iPhone) y software (iOS), controla, para que las aplicaciones que los usuarios puedan descargar en su tienda online, donde pueden escuchar música, cómo pueden ver videos y otras acciones. De esta forma, la empresa mantiene un ecosistema cerrado en el que recopila los datos de los usuarios y su comportamiento. Apple luego los vende como un subsidio para las campañas online. 

El entorno amurallado, entonces, hace que sea difícil la salida del usuario desde una plataforma determinada, lo que hace que genere datos dentro de ella, que pueden utilizarlos como una forma de monetización.

En Facebook en la práctica es similar: la red social ofrece toda la información necesaria sobre un producto, noticias o servicio, sin saber más que el usuario tiene que, necesariamente, salir de esta página. Cuando esto sucede, los sitios web suelen utilizar cookies para rastrear si el tráfico ha salido de Facebook, lo que da a la red social más datos. Estos se pueden comprar cuando una marca quiere promocionar tus publicaciones.

 

¿Cómo beneficiarse de los Walled Gardens?

Para las empresas que compran medios dentro del entorno de plataformas que utilizan el ecosistema cerrado, la mayor ventaja es tener acceso a un público previamente asignado y a datos que ayudan a orientar las campañas de manera más asertiva.

Por otro lado, las marcas pueden crear sus propios jardines si cuentan con las herramientas adecuadas. Cuando el sitio posee tecnologías para la segmentación pública basadas en sus datos (DMP), para enviar anuncios al inventario seleccionado (DSP) y para tratar con la personalización anúncios / hospedaje de anúncios (DCO), se convierte en un walled garden, que genera datos y los comercializa.

No todas estas tecnologías necesitan ser propiedad de un sitio web en particular para que este sea un ecosistema cerrado. Contar con socios se vuelve más práctico, seguro y económico, al tiempo que simplemente utiliza la tecnología que ya está lista para generar entornos de ventas de datos y anuncios.

Por otro lado, se trata de una práctica que debería verse cada vez menos a partir de ahora, ya que las empresas están encontrando mayores barreras para capturar y comercializar datos. En este contexto, DMP también se muestra como una alternativa, con la que los anunciantes pueden tener información de segmentación a partir de datos de primera parte, sin depender del editor y el modelo actual de jardines amurallados.

Con las plataformas cada vez más cerradas, refuerza la importancia de first party data para las marcas. Tail le ofrece una solución capaz de gestionar, enriquecer y permitir la activación agnóstica en cualquier plataforma multimedia.

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