Todo lo que necesita saber sobre DMP
Una Data Management Platform, o DMP, es una plataforma que recopila datos de la audiencia de una empresa con el fin de segmentar a sus clientes. De esta manera, puede recopilar toda la insights sobre el perfil de consumidor de una empresa en un solo lugar y tener información para orientar campañas, remarketing, creación de personas, análisis del comportamiento del cliente y mucho más.
Los datos utilizados por la plataforma son datos de first, second y third party. Toda la información de datos de first party es recopilada por una empresa, como los datos registrados de un cliente, CRM, los datos de navegación de la pagina web, los correos electrónicos, el historial de compras y todos los demás datos que recopila sobre su consumidor.
Los datos de second party son ofrecidos por otras matrices. Por lo general, las empresas complementarias a menudo intercambian datos para tener una visión más amplia del cliente y ofrecer servicios y productos en el momento adecuado. Las aseguradoras y las empresas inmobiliarias pueden intercambiar datos de clientes, por ejemplo, para que una vez que alguien compre un apartamento esta información llegue para los corredores de seguros de propiedad y puedan ofrecer el servicio al propietario.
Por último, los third party son información de comportamiento online en diferentes sitios. Estos datos ayudan a enriquecer los de first party, que muestran sólo la información de navegación de la propia dirección de la empresa. Generalmente, los datos de terceros presentan al consumidor más profundamente, mostrando su rango salarial, número de niños, gustos, estado civil, etc.
Una DMP reune los datos de estas diferentes fuentes en clusters con características similares, mostrando el perfil de consumidor de un negocio y facilitando segmentaciones para diferentes propósitos. A través de la plataforma, las empresas pueden tener mejores conocimientos para tomar decisiones y difundir sus productos/servicios de una manera más asertiva y estratégica.
DMP es ampliamente utilizada para realizar la segmentación programática de los medios con el fin de llegar a la audiencia exacta de cada campaña. Pero mientras hablamos, la usabilidad de la plataforma se puede ampliar a través de la explotación de los datos que recopila. A través de ella, es posible crear personas para el negocio, entender el perfil de comportamiento de un grupo particular de clientes potenciales y ofrecer el mejor servicio. Las empresas también pueden evitar el churn a partir de entendimiento mejor el comportamiento de los clientes, identificar las tendencias del mercado y otros beneficios empresariales.
¿Por qué debería tener una DMP
Cada empresa tiene datos, estructurados o no, y cada vez más confían en ellos para tomar decisiones asertivas, automatizar procesos y aumentar las ventas. Pero tener información no resultará automáticamente en estos beneficios, es necesario organizarlos para que sea fácil ver tendencias y ejecutar planes. Una DMP, en este caso, puede ser la herramienta que refinina los datos y proporciona insights.
A través de una plataforma de calidad, las empresas logran organizar sus datos desde la 1st, 2nd e 3rd party en un solo lugar y verlos de forma agrupada, lo que ayuda a entender y delimitar el perfil de los clientes y su comportamiento. Además, los datos organizados facilitan la ejecución de otras acciones, como la creación de personas, que ya hemos discutido aquí.
Otro beneficio traído por una DMP es la disponibilidad de esta información. La plataforma puede ser accedida desde cualquier lugar, por diferentes personas, simplemente iniciando sesión. Por lo tanto, los datos pueden ser utilizados por más de un equipo, mejorando los resultados de la empresa en su conjunto.
Una DMP de calidad ofrece a los negocios:
– Amplia capacidad para recopilar datos de múltiples fuentes, ya sea online o offline;
– Conectividad con proveedores de datos de 3rd party (por ejemplo, behavioral targeting, etc.);
– Adaptación a diferentes proyectos dentro del negocio;
– Medios cruzados, activando perfiles en diferentes dispositivos y formas;
– Interfaz fácil para la creación de audiencia personalizada;
– Posibilidad de onboarding y offboarding para integración con set de dados offline (CRM);
– Mecanismo de look alike para obtener insights y amplificar las activaciones;
– Escalabilidad y absorción de variaciones en el volumen procesado, sin perjuicio del “SLA”.
Además, confiar en una DMP, como el de Tail, sigue facilitando el proceso de adecuación de la empresa a las leyes vigentes en materia de protección de datos. Invertir en una plataforma que cumpla con normativas como LGPD contribuye para que el negocio no tenga pérdidas porque no respete las nuevas normas.
Cómo funciona una DMP
El ciclo de una plataforma como esta tiene, en general, cuatro etapas: recopilación de datos, organización, activación y, en última instancia, aprendizaje. Después de contratar una DMP de confianza e integrarla en los procesos y sistemas de negocio, debería funcionar obedeciendo este ciclo.
En la primera etapa, la plataforma puede reunir datos de diferentes fuentes, ya sean online o offline. También es posible realizar la incorporación de datos CRM de negocio para la plataforma con el fin de centralizar la información. La recopilación online se realiza a través del etiquetado de paginas web o aplicaciones, para recaudar información sobre el comportamiento del consumidor y permitir la entrega de experiencias personalizadas.
Cuando se está hablando de crear campañas para móviles a partir de una DMP es importante prestar atención a dónde provienen estos datos, esto se debe a que el comportamiento del consumidor cambia cuando se utilizan dispositivos móviles o de desktop. Por lo tanto, segmente los datos DMP para obtener información capturada desde aplicaciones y paginas web a los que se accede a través del móvil, a fin de no correr el riesgo de que se produzcan desviaciones.
En estos casos, los datos principales que se pueden examinar son la geolocalización, cómo se usan las aplicaciones y el comportamiento en los sitios móviles. Otras fuentes posibles en la fase de recolección son Wi-Fi, beacons e IoT, pero es importante estar siempre atento del cumplimiento de las leyes de privacidad.
Después de eso, viene el paso de la organización, es decir, cuando el DMP interpreta todos estos datos y los organiza en clústeres o segmentaciones de audiencia.
Después de eso es el momento de la activación. DMP debe ser capaz de interactuar con diferentes programas y plataformas con el fin de habilitar los datos organizados para el final deseado. Si la intención es crear segmentación dirigida para campañas de marketing, los datos de audiencia de DMP deben poder integrarse en herramientas de medios programáticos, lo mismo para redes sociales, portales, motores de búsqueda, etc.
Finalmente, llega la etapa de aprendizaje. Los resultados de las fases anteriores deben ser claros en un panel, en tiempo real, para que pueda analizar los datos que entran, comprender sus organizaciones y supervisar los resultados de las activaciones realizadas con ellas.
De esta manera, DMP cumple con todo el ciclo de utilización de la información por parte de una empresa, funcionando como una herramienta estratégica que contribuye a la optimización de procesos y aprovecha los resultados.
Aplicaciones prácticas
Ya hemos discutido algunos ejemplos de aplicación para DMP además de medios programáticos, echa un vistazo a qué áreas más los beneficios de la plataforma pueden contribuir:
– Creación de personas basadas en usuarios y potenciales clientes reales de un negocio;
– Análisis del perfil de un grupo de clientes por la disponibilidad o no de crédito;
– Análisis y segmentación de clientes para ofrecer seguros;
– Campañas en redes sociales;
– Análisis del ciclo de vida de un cliente dentro de la empresa con el fin de evitar el abandono;
– Creación de campañas de remarketing;
– Integración entre empresas para cruzar la venta de productos o servicios. Ejemplo: Los datos de ventas de automóviles se pueden cruzar con perfiles de clientes potenciales de seguros con el fin de ofrecer el servicio adecuado poco después de que el consumidor haya comprado un coche;
– Fidelidad del cliente;
– Lucha contra el fraude;
– Creación de nuevos productos basados en el comportamiento actual de los consumidores de una marca;
– Automatización de procesos basados en datos de comportamiento;
– Campañas segmentadas y personalizadas.
Diferencia entre una DMP y otras herramientas
Debido a su amplio alcance y múltiples funcionalidades, muchas personas terminan confundiendo la DMP con otras plataformas que también ayudan a las empresas a capturar datos, o incluso usan información para realizar alguna acción, como CRM, DSPs o CDP.
Muchas empresas piensan que un CRM es suficiente para entender el perfil de su audiencia. A pesar de ayudar en este artículo, la herramienta es limitada y sólo muestra a los clientes que han tenido alguna interacción con la marca. DMP puede contribuir a ampliar el alcance de un CRM a través de onboarding de datos y el uso de herramientas como el look alike.
Además, DMP permite a la empresa conocer a los usuarios que están interesados en sus productos o servicios, a través del comportamiento online de aquellos que entran al menos una vez en la pagina web del negocio. Por lo tanto, antes incluso de tener alguna interacción con la empresa, este perfil ya está mapeado y puede dirigir las campañas a ella para fomentar la realización de la compra.
Al actuar de forma conjunta, muchas personas confunden una DMP con una DSP. Una demand side platform, DSP, es un software para gestionar y optimizar las ofertas de compra de medios en Internet. Permite la compra de espacio en los editores a través de subastas en tiempo real y es responsable de permitir la compra de medios programáticos.
Una DMP se puede utilizar junto con DSP para ayudar a dirigirse a la audiencia de las campañas de medios programáticos y muchas personas piensan que las dos plataformas son la misma cosa.
Al igual que muchos confunden la DMP con una CDP. En este caso, la confusión se debe a la similitud del propósito de las herramientas. CDP también almacena datos de los consumidores, con la diferencia de que, a través del aprendizaje automático, analiza la interacción del cliente con la marca en función de los contactos on line y offline.
La principal diferencia entre las plataformas, sin embargo, está en su propósito y funcionamiento. DMP utiliza datos no identificables para crear una audiencia, a diferencia de CDP que utiliza información real del cliente para comprender el perfil de consumidor de una marca. Además, la audiencia creada en una DMP está disponible durante menos tiempo que la información generada por CDP.
Otra diferencia es que una DMP mapea el comportamiento digital de las personas que se ajustan al perfil de cliente de una marca en particular, mientras que una CDP crea perfiles basados en los identificadores personales de los clientes de la empresa.
Los dos se pueden utilizar juntos para amplificar el conocimiento de una empresa sobre sus consumidores.
DMP: La elección correcta para su negocio
Entre los beneficios que una DMP puede ofrecer, solo o utilizado en conjunto con otras herramientas, está la inteligencia de mercado. Hoy en día las marcas ya no sólo pueden tener una idea vaga de quiénes son sus clientes, es necesario conocerlos en segundo plano para personalizar las experiencias y amplificar el alcance del negocio.
Tail ofrece un DMP completo que puede llevar a su empresa aún más lejos. Hacer un presupuesto