Todo sobre medios programáticos

El avance de la tecnología y la popularización del acceso a internet abrió espacio para la ruptura de paradigmas y la creación de nuevas formas de comunicación, relación, transporte, viajes, inversiones, etc. Siguiendo la evolución del mercado en su conjunto, el marketing también cambió su forma de ser con la implementación de nuevas técnicas para lograr el público objetivo de las empresas y desencadenar el gatillo para la compra.

La publicidad ha migrado cada vez más hacia el  internet. Según el informe “Global Ad Spending: The eMarker Forescast for 2018”, hasta el 2022 50% del gasto global con  publicidad será con medios online. Para tener una idea, aún en 2017 el gasto global con publicidad en Internet superó a la publicidad televisiva, según la encuesta Global de Entretenimiento y medios, ejecutada por Pwc.

El cambio del entorno publicitario  ha dado lugar a nuevas técnicas publicitarias, como los medios programáticos, que utilizan datos para proporcionar una publicidad online que tiene sentido para el consumidor.

La adhesión de la tecnología a este proceso ha hecho que las campañas se vuelvan muy más estrategias, pudiendo ser personalizadas y segmentadas de acuerdo con un público objetivo de la empresa –  ya no se dirige a un público amplio, sin tener datos cómo y cuándo el mensaje llegó al consumidor y qué efecto tuvo en él.

Pero, después de todo, ¿qué son los medios programáticos?

Cuando se dieron cuenta de la migración de la audiencia offline para  online, las empresas han comenzado a invertir en medios de Internet. Pero este proceso fue costoso y preocupante: los anunciantes debían negociar con cada publisher para publicar anuncios, y estos practicaban los precios aleatorios.

Los medios programáticos han surgido como una forma de automatizar e imprimir más inteligencia en este proceso A través de él, se realizan subastas online en tiempo real para que las marcas anuncien en diferentes páginas. Además, los medios programáticos permiten encontrar los publishers adecuados de acuerdo con  el público al que desea llegar, lo que hace que la publicación de anuncios sea una actividad más estratégica.

El estudio digital AdSpend 2018, de  IAB Brasil, reveló que la industria de la publicidad digital en el país creció 5,4%, alcanzando R $ 14,8 mil millones en 2017. Los datos muestran el cambio del mindset de las empresas que buscan campañas online centradas en su público objetivo, ya no en el vehículo al que son vinculadas.

Los medios programáticos son los principales responsables de esto, ya que han permitido una nueva forma de hacer publicidad, pero centrada en lo que el público está buscando hoy y en consonancia con la realidad digital que vivimos.

Ventajas de los medios programáticos

La programática se diferencia por usar datos y tecnología para guiar la compra de medios. Como tal, puede aportar mucha más precisión y personalización para las campañas, haciendo la publicidad más estratégica y efectiva.

Uno de los principales beneficios de esta forma de compra de medios es la segmentación. Las herramientas aportadas por el enfoque programático permitieron a las empresas mirar primero al público y luego al canal. Con esto es posible, por ejemplo, comprar mil impresiones de una campaña a un público segmentado, durante un período de tiempo, sin saber exactamente dónde será transmitida, y que tenga seguridad que el anuncio llegará a las personas adecuadas.

Además, la programática trajo el comercio de inventario más fácil.  Como dijimos, este proceso se hizo uno por uno: las empresas entraron en contacto con los publishers y hacían una negociación de espacio de medios – que además de gastar tiempo, permitía que la cobranza fuera realizada de manera diferente para cada sitio web, lo que hace que la actividad se torne más cara.

Para el usuario, los medios programáticos también aportaron una mejor experiencia con los AD. Esto se debe a que los sitios web eran  contaminados con anuncios que no necesariamente entregaban  algún valor. Ahora, aunque todavía hay muchas campañas en una mismo canal, están dirigidas para un perfil de quién está navegando, entregando una experiencia personalizada que realmente tiene sentido para el consumidor.

Cómo y cuándo implementar medios programáticos

Cualquier negocio puede adherirse teóricamente a este modelo e impresionar más inteligencia sobre sus divulgaciones. Sin embargo, es necesario asegurarse de que algunos requisitos mínimos sean practicados dentro de la empresa para obtener un  retorno verdaderamente positivo.

Por más que los medios programáticos ofrezcan ventajas a las marcas, los buenos resultados solo son obtenidos si estos tienen la estructura adecuada para invertir en los medios de la manera correcta. Una empresa está lista para obtener los mejores resultados de los medios programáticos cuando tiene las siguientes características:

– Conozca a su público

Uno de los mayores beneficios de la programática, como dijimos antes, es la personalización. Pero no hay forma de dirigir una campaña al público correcto si no hay estudio previo de qué perfil de los clientes que la marca quiere alcanzar. Invertir  en este modelo de publicidad sin conocer a su público, acaba disminuyendo las posibilidades de retorno.

– Tienes estrategias anuncios definidos

Los medios programáticos permiten que se ejecuten diferentes campañas al mismo tiempo, además, este modelo brinda a las empresas la oportunidad de evaluar públicos, creativos y

administrar múltiples  estratégias de anúncios. Para aprovechar al máximo estas ventajas,

las empresas necesitan tener un plan de medios bien estructurado con estudio de personas,

entendimiento de campañas y variedad de anuncios.

– Cuenta con un equipo orientados por datos

Para ejecutar una campaña programática exitosa, necesita tener datos como comportamiento del consumidor, alcance de los publishers, monto de inversión necesario para cada campaña, entre otras.  Para comprender los resultados del anuncio, más datos: debe mirar los números de impresiones, quién tuvo acceso a las creatividades, sí llevaron a los consumidores al sitio web, generaron compras, leads, etc. Por lo tanto, es esencial para que el equipo de marketing entienda cómo usar y analizar los datos de la mejor manera de aprovechar los resultados programáticos.

Cómo implementar

Si la marca tiene todas estas características, puede tener seguridad de invertir en la programática, de lo contrario es mejor trabajar con la estructuración interna antes de hacer  esta inversión para garantizar un resultado satisfactorio.

Con eso claro, las empresas que se sienten preparadas para aprovechar al máximo las ventajas de este modelo de medios necesitan acceso a una Demand Side Platform (DSP). Esta plataforma es lo que permite la configuración y el acceso al inventario de medios online, a través del cual está disponible por  publishers en Ad Exchange. A través de DSP que las empresas pueden dar forma a los perfiles del público, participar en subastas online  y cosechar resultados.

La segmentación del  público se puede comprar a través de una Data Management Platform (DMP). La plataforma mapea a los usuarios del sitio web a través de asociaciones con portales o cookies para entender el comportamiento online de un público en particular, lo que ayuda a optimizar campañas.

Herramientas utilizadas para medios programáticos

Además de un DSP y un DMP, existen otras plataformas que permiten la ejecución de este modelo publicitario o lo hace más efectivo. Conoce los principales:

SSP: La Supply-Side Platform es donde comienza el proceso de la media programática. En esta plataforma, los publishers ponen su espacio a disposición de los anunciantes.

DSP: Como ya dijimos, Demand Side Platform es un software dedicado a la automatización del proceso de compra de medios. A través de él, los anunciantes pueden configurar sus campañas y tener acceso a los inventarios de los publishers que fueron puestos a disposición a través del SSP. Entonces las subastas en tiempo real suceden: quien da el mayor valor para un espacio determinado gana la impresión y se muestra el anuncio a la audiencia seleccionada.

DMP: esta audiencia está predefinida en una DMP, Data Management Platform. Como mencionamos anteriormente, este software le permite dirigirse a una  audiencia segmentada correcta para cada campaña. Con datos de comportamiento online y perfil de consumidores, una DMP ayuda al anunciante a encontrar el público adecuado para sus campañas. Es a través de esta plataforma que ocurre el diferencial de los medios programáticos: La segmentación  al alcance de los anuncios.

Ad Exchange: Ad Exchange ayuda a los anunciantes a encontrar su público-objetivo, una vez definido en la DMP. Esta herramienta también contribuye a mostrar el valor de cada impresión según  el público  delimitado.

Trading Desk: Esta herramienta es, de hecho, un equipo especializado y con gran conocimiento en medios y DSP’s. A través de Agency Trading Desk (ATD), los especialistas participan en subastas y luego revenden el espacio para los clientes. El objetivo es comprar un espacio que tenga más sentido para ellos.

Ad Server: Es el servidor de publicidad online. Es decir, gestiona la entrega de la campaña para un público en  particular. Una vez que haya comprado el espacio, el anuncio debería ser entregado al sitio web y llegar al público  predefinido. Cuando alguien con el perfil para ver la campaña accede el  sitio web, Ad Server hace que el anuncio aparezca.

Básicamente, el flujo es el siguiente: los publishers colocan su espacio que esté disponible en un SSP, y a través de DSP, con la ayuda de AD Exchange, los anunciantes pueden encontrar y comprar la mejor oportunidad de acuerdo con el público objetivo delimitado a través de una DMP.  Este proceso se puede facilitar aún más mediante la contratación de una Trading Desk. El resultado lo entrega finalmente Ad Server, que hace  la campaña aparecer ante el público correcto.

¿Cómo elegir las herramientas ideales?

Existen numerosas empresas que ofrecen las herramientas esenciales para realizar los medios programáticos y las marcas tienden a ser más propensas a contratar con menor precio. Pero se debe tener cuidado y analizar algunos requisitos de entrega de herramientas para saber cuál es el mejor costo beneficio.

Al observar qué DSP o DMP contratar, por ejemplo, es crucial analizar lo siguiente requisitos:

– Integración: las plataformas deben permitir la integración con otros softwares, esto facilita la exportación de datos desde una DMP al DSP, por ejemplo.

– Claridad: busque plataformas que sean claras en lo que ofrecen, para que pueda evitar expectativas poco realistas y comprenda cómo la herramienta realmente contribuye a el proceso.

– Métricas: Saber cómo se miden los resultados por la plataforma que está contratando es esencial. De este modo, las marcas pueden estar seguras de que tendrán acceso a datos relevantes para medir sus campañas.

– Personalización: Cada empresa tiene diferentes necesidades, por lo tanto, lo ideal es contratar una plataforma que se adapte a lo que el negocio necesita en cada momento de su evolución.

Cómo medir la producción de medios programáticos

Después de todo este proceso de ejecución del modelo, se debe mirar los datos que provienen de él. Saber leer la información es crucial para el éxito de la campaña, solo entonces será posible comprender qué funcionó bien, qué podría ajustarse y cómo.

Las métricas de éxito predeterminadas para una campaña de medios programáticos deben ser miradas más allá de los números: el valor agregado en cada una de las impresiones necesita ser tomado en consideración.

A menudo, el anuncio puede haber llegado a algunas personas, pero si llegó al público correcto, la campaña fue un éxito. Es necesario relativizar para entender los datos. Lo ideal es que antes de ejecutar los creativos, la marca ya tiene objetivos de éxito predefinidos, para después solo acompañar los resultados.

En la parte técnica, las métricas de rendimiento a evaluar están separadas por anuncios. Los resultados para tener en cuenta para cada anuncio son:

Impresiones: número de veces que se sirvió el anuncio;

Clics: número de clics que recibió el anuncio;

Conversiones: número de acciones que generó el anuncio. Para evaluar la conversión necesitas delimitar el propósito del anuncio antes de que se publique. Una conversión puede ser de completar un formulario hasta una venta. Hay dos formas de convertir: post clic, cuando el usuario hace clic en el anuncio y se convierte en una misma navegación, o en el post view, cuando el usuario hace clic en el anuncio, pero realiza la conversión después de hasta 30 días;

CPM: El costo por cada mil impresiones representa cuánto cuesta el anuncio en paquetes de mil  Impresiones. Esta métrica es la forma principal de fijación de precios programática de medios. El valor del anuncio se divide por el número de impresiones. El resultado se multiplica por mil y muestra la cantidad en moneda( de cada País) gastados por cada mil impresiones;

CTR: El through rate de clics es la tasa de clics de los anuncios, que valida el interés de audiencia para el contenido. Para llegar hay que dividir el número de clics por cantidad de impresiones de anuncios. El número debe multiplicarse por 100 para obtener el porcentaje;

CPA: El costo por acción muestra cuánto cuesta cada conversión al cliente. Para llegar al valor, solo divida la cantidad gastada por el número de conversiones; e

CPC: El costo por clic mide cuánto gasta el cliente por cada clic. Él es calculado dividiendo la cantidad gastada por el número de clics.

Brand Safety

Las empresas que no entienden la importancia de llegar al público adecuado corren el riesgo de  caer en estafas que prometen CPMs muy baratas, por ejemplo. A menudo el los anuncios se ejecutan en sitios web accedidos por robots, lo que aumenta la audiencia pero en realidad no genera conversión.

Por lo tanto, buscar herramientas y agencias serias de medios programáticos es el mejor camino al éxito de la campaña. Idealmente, deberían ofrecer un autenticador que verifica la seguridad de los sitios donde creativos son publicados.

Además, buscar socios comprometidos con el éxito de su marca también contribuye a que la campaña no sea vinculada en sitios web con mucho acceso, pero con contenido cuestionable – esto puede dañar la imagen de la empresa al público.

Los medios programáticos son el resultado de la evolución de la tecnología, pero al mismo tiempo que trae avances, también se desarrolla para fines ilícitos. Para evadir fraudes, entonces se  necesita:

– Observe las métricas y compárelas para comprender si una campaña va demasiado lejos del resultado promedio;

– Tener socios certificados y en compliance  como con la LGPD;

– Tenga a mano herramientas de autenticación;

– Cuente con datos seguros para la segmentación correcta;

– Garantizar la entrega de contenido a la audiencia correcta; y

– Evitar la publicación de anuncios con contenido negativo de la marca.

Medios programáticos: el camino del éxito de la marca

Este modelo de publicidad, por lo tanto, ofrece a las empresas la oportunidad de hablar directamente con su público  de forma segura, efectiva y optimizada.

Tail es una Plataforma de Inteligencia de Datos que ofrece soluciones de segmentación de campañas y gestión de audiencia a través de una DMP.

La plataforma de Tail también proporciona adecuación y cumplimiento de la LGPD. Solicite una demostración gratuita y vea cómo obtener resultados más asertivos en sus campañas.