Impacto positivo da LGPD na mídia programática
Inspirada na General Data Protection Regulation (GDPR) – lei europeia de proteção de dados, a brasileira Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), foi sancionada em 2018 e entra em vigor em 2020. Para quem atua no mercado de mídia programática, a regulamentação levantou uma bandeira de atenção, uma vez que impõem regras para o uso de dados pessoais – base deste tipo de mídia que tem como premissa a personalização da entrega de anúncios.
A legislação prevê que os dados pessoais só possam ser usados pela publicidade – ou para qualquer outro fim – se existir autorização explícita do usuário para tal. O detentor das informações precisa ter acesso ao que cada empresa tem armazenado sobre ele e deverá poder excluir os seus dados, caso queira. Além disso, as marcas precisam provar o legítimo interesse nas informações do usuário para poder utilizá-las.
Essas são algumas das principais premissas que regem a lei, além delas, as empresas precisam cumprir os dez princípios da legislação. Caso o contrário, podem ser multadas em 2% do faturamento total do negócio, limitado a R$ 50 milhões por infração.
O que muda no mercado de programática?
Logo quando a lei foi sancionada, as empresas que usam dados pessoais para personalizar a entrega de suas campanhas ficaram em estado de alerta, pensando que a base do negócio teria que mudar radicalmente. Mas, a verdade, é que a autorização do uso de dados pelos usuários enriquecerá o mercado de publicidade digital.
Ao passo que as pessoas precisam autorizar, em qualquer ambiente online, o uso de suas informações pessoais, estas se tornam mais valiosas. Apenas quem realmente tem interesse em determinado assunto permitirá que a marca direcione criativos para o seu perfil. Isso cria uma segmentação extremamente qualificada, englobando um público que tem maior probabilidade de conversão – diminuindo assim o CAC e aumentando o ROI.
Os dados disponíveis para o mercado publicitário tendem, com a LGPD, a se tornar mais confiáveis também. Isso porque, a maior parte das informações será first-party data, ou seja, fornecidas pelo usuário diretamente para determinada marca.
Com os dados first-party, as marcas terão nas mãos informações essenciais sobre seus usuários, e ainda melhor, dos clientes que realmente têm interesse em conhecer mais possibilidades que a empresa pode oferecer e mais propícios a fazer novas compras.
Gestão de consentimento de uso
Para tanto, as empresas precisarão se organizar para recolher a autorização de uso de informações, disponibilizá-las para consulta do proprietário e explicar corretamente em qual finalidade serão utilizadas. Um sistema de gestão de consentimento pode facilitar todos esses processos e organizar as informações de modo que não exista nenhum tipo de confusão e garantir que a empresa esteja em compliance com a lei.
Optar por parceiros de mídia e dados que estejam de acordo com a legislação é também essencial para garantir a conformidade com a regulação. A Tail oferece aos seus parceiros, além da plataforma de gestão de consentimento, uma suite de soluções exclusivas, que permite a marcas de todas as indústrias obterem insights valiosos, provenientes da análise de dados comportamentais – ou de behavior – de seus próprios consumidores, para compreender melhor seu perfil, onde quer que eles estejam.