Mídia programática: a influência dos dados no planejamento e execução de campanhas
Segundo o Think with Google, empresas que possuem uma estratégia bem definida utilizando a programática aumentaram em até 11% o alcance das suas campanhas. Essa eficiência se dá principalmente porque um dos principais ativos da mídia programática está no uso dos dados que qualificam a segmentação de audiências, auxiliam no monitoramento da campanha e na mensuração de resultados.
Neste artigo, a Publya traz uma visão sobre a influência dos dados ao longo de uma campanha de mídia programática e como eles ajudam na geração de resultados. Aproveite!
Planejamento de mídia: a importância do uso de dados
A mídia programática permite aos anunciantes escolher “onde” (inventário), “como” (formatos dos criativos) e “para quem” (audiência) anunciar. Através desse modelo de compra é possível ter acesso a um amplo inventário de sites, portais e aplicativos para veiculação de anúncios. Além dos principais tipos de formatos conhecidos no mundo digital: Display, Vídeo, Áudio, Native Ads, Out of Home e TV. E também definir para quem exibir os anúncios, podendo segmentar para usuários com determinada intenção de compra, assuntos de interesse ou pelo nível de interação já existente com a marca anunciante.
O planejamento de uma campanha de mídia programática depende principalmente do objetivo do anunciante, como: gerar mais pessoas interessadas na marca, incrementar o número de visitas em seu site, aumentar o número de inscrições em uma landing page ou o número de vendas. Esses objetivos funcionam como um guia para a segmentação de audiências, além de definir os melhores canais e tipos de mídia utilizar.
Até algum tempo atrás, o conhecimento acerca de uma boa segmentação de público era simples e baseado em questões demográficas, como idade e gênero. Hoje, com o volume de dados gerados pelos usuários online e offline, os profissionais de marketing podem alcançar o público-alvo a partir de informações precisas como comportamento, interesse, estilo de vida, intenção de compra, entre outros.
Essa evolução tornou possível colocar a audiência como centro da estratégia, utilizando os dados como um fator importante durante o planejamento de campanhas publicitárias.
Andjara, Head de Planejamento Comercial da Publya, comenta: “Durante o processo de planejamento, nós tentamos analisar a fundo quem é o público-alvo dessa campanha, qual é o seu comportamento online, estilo de vida e como se relaciona com as marcas. Essa análise de público é crucial para combinar os dados disponíveis nos Data Supplies e DMPs e levantar todas as possibilidades que permitem encontrá-los online.”
É importante lembrar que a tecnologia em si não faz mágica, por isso, ter um perfil de público bem estruturado é essencial para que o planejamento da campanha seja realizado de forma efetiva.
Monitoramento de campanhas programáticas: controle e qualidade
As DSPs possuem uma série de informações para facilitar o monitoramento das campanhas programáticas. Esse processo funciona como um “controle de qualidade”, onde são analisados indicadores de desempenho, positivos ou negativos, para saber se a campanha está atingindo os objetivos do anunciante. Utilizando ainda uma DMP, é possível validar se o público-alvo escolhido na etapa de planejamento está sendo o mesmo impactado ao longo campanha.
Thiago Oliveira, gestor de campanhas da Publya, afirma: “O monitoramento de uma campanha consiste em olhar os indicadores para verificar quais estratégias, criativos, conceitos, exchanges e regiões geográficas estão apresentando melhores resultados para orientar as otimizações na campanha. Essas informações estão contidas no Dashboard da Publya, onde podemos ter uma representação visual dos dados, e na DSP.
O uso de uma DMP também proporciona o monitoramento do público-alvo, uma vez que é possível identificar a audiência que está interagindo com o site do anunciante e ter acesso às informações de perfil demográfico, interesses e características do comportamento online deste usuário. Extraindo insights para atingir os consumidores de forma personalizada e tirando maior proveito dos investimentos.”
Diferente do que acontecia com a mídia offline, no digital é possível medir e atribuir valor para cada ponto de contato entre um usuário e marca. Por isso, nesse momento, a prioridade é identificar o comportamento e características mais relevantes do público-alvo, assim como canais e estratégias com maior retorno para ajustar a campanha.
Otimizações que geram resultados
A partir do momento que o gestor de campanhas identifica uma característica com maior probabilidade de gerar resultados, é realizada uma otimização para potencializá-lo. As otimizações frequentes durante o processo de uma campanha programática são relacionadas ao investimento, frequência da entrega, regiões, criativos, mensagens, além, é claro, da audiência que está sendo impactada.
Para obter melhores resultados, é possível utilizar os dados gerados na campanha para aprimorar o público-alvo. Por exemplo, ativando audiências que tiveram maior engajamento com os anúncios, identificando esses usuários em redes sociais e em outros canais, além de expandir a audiência utilizando recursos como o lookalike.
Saber extrair valor dos dados e entender como acioná-los ajuda a qualificar principalmente os investimentos com publicidade. Para isso, contar com tecnologia e equipe qualificada são fatores cruciais para atingir maiores resultados com a mídia programática. Se quiser saber como planejar uma campanha de resultados para sua empresa, fale com a Publya.