Mídia programática: 3 passos para atingir a audiência certa por meio de campanhas online

A comercialização de mídia online só é tão estratégica e acertada hoje em dia por conta da mídia programática. Quando as marcas perceberam a mudança de comportamento do consumidor, que começou a transferir sua audiência de meios offline para online, elas viram a necessidade de se fazerem presentes neste ambiente.

No início, para se colocar um anúncio em um determinado site, era preciso conversar com o publisher, administrador da página, para negociar a publicação. E isso tinha que ser feito em cada site que a marca achasse interessante ter um anúncio. A mídia programática veio para automatizar esse processo e imprimir inteligência nele. Por meio de leilões em tempo real, as marcas conseguem anunciar em diferentes páginas de acordo com a audiência.

O processo foi parecido com o que aconteceu no meio financeiro. Antes era preciso ligar individualmente para os trades para comprar ou vender ações. Hoje, essa negociação é feita em tempo real por um pregão eletrônico que utiliza um sistema chamado home broker.

Além de facilitar o processo de venda e compra de espaços em portais online, a mídia programática ajudou a mudar o mindset deste setor. Os anunciantes agora compram mídia baseados na audiência esperada e não pelo canal.  De acordo com a pesquisa Digital AdSpend 2018, do IAB Brasil,  o setor de  publicidade digital no Brasil cresceu 25,4% e movimentou R$ 14,8 bilhões em 2017. A previsão é de que até 2022, a publicidade digital responda por 50% dos gastos globais com publicidade, de acordo com o Global Ad Spending: The eMarketer Forecast for 2018, divulgado pelo eMarketer.

Desvendando a mídia programática

O processo para executar a mídia programática não é muito simples de início, por isso vamos explicar passo a passo como ter uma estratégia efetiva de publicidade digital por meio dessa técnica.

1 – Tenha as ferramentas necessárias:

As campanhas de mídia programática são feitas a partir de um software chamado Demand Side Plataform (DSP). É por meio dele que é possível acessar o inventário de mídia online e configurar a campanha, para poder participar dos leilões em tempo real.

A configuração da campanha passa a determinar qual o público que esta quer atingir.  Para o anunciante poder ter informações completas da audiência de um canal específico, é necessário que tenha acesso a um Data Management Plataform (DMP). As DMPs são banco de dados que mapeiam o perfil das pessoas que consomem informações em inúmeros sites, assim é possível segmentar uma audiência específica com base no comportamento online do consumidor. Basicamente, a DMP é utilizada para determinar e encontrar o público-alvo da campanha, tornando-a mais estratégica

Para quem tem uma boa base de CRM, é possível fazer onboarding destes dados e integrá-los à DMP. Dessa forma, as campanhas serão direcionadas, também, para a base de clientes que a marca já tem.

2 – Escolha uma estratégia

Com os dados da DMP e CRM dentro da DSP, basta escolher a melhor estratégia de divulgação para  atingir o objetivo esperado pela campanha. Os objetivos mais comuns são: gerar tráfego na página da marca; aumentar o número de pessoas engajadas com a marca; aumentar a taxa de conversão; e crescer a base de prospects por meio de contatos adquiridos por formulários.  Para alcançá-los, é necessário conhecer bem o público-alvo de cada campanha e segmentar os criativos de acordo com a estratégia.

A vantagem da mídia programática é que por meio dela é possível ter diferentes campanhas, cada uma com um objetivo, público-alvo e criativo, concentradas em um mesmo lugar, facilitando o gerenciamento. Para cada uma das publicidades, é feito, simultaneamente, um leilão em tempo real para a inserção das mesmas em sites que fazem sentido para a estratégia delas. Por exemplo: Uma empresa que vende cartão pode rodar, ao mesmo tempo, duas campanhas de crédito com públicos diferentes — uma para aposentados e outra para universitários. Por meio de uma mesma plataforma, é possível segmentar os públicos e acompanhar em quais portais cada uma das frentes de divulgação será publicada.

As principais estratégias de mídia programática são:

– Conteúdo semântico: neste caso, o lance só é dado se o site tem um conteúdo que se relaciona com a área de atuação do anunciante. Por exemplo: campanhas de fundos de investimentos só aparecem em sites que abordam o setor financeiro;

– Whitelists: por meio desta estratégia o anunciante configura uma lista de sites que são relevantes para ele e os lances são dados apenas nestes canais que foram selecionados. Exemplo: um anunciante que quer vender crédito pode selecionar diversos canais que têm como audiência o pequeno empreendedor;

– Third Party Data: a campanha é segmentada conforme as características da audiência. O lance só é dado quando uma pessoa com o perfil configurado pelo anunciante, por meio de uma DMP, entra no site. Exemplo: anúncios de previdência privada só são exibidos quando uma pessoa de até 30 anos entra em determinado site;

– Retargeting: tags instaladas no site permitem mapear os consumidores que demonstraram interesse em determinado produto para impacta-los em outras páginas.

3 – Acompanhe e adapte a campanha:

Depois delimitar a estratégia da campanha e a colocar para rodar, é possível acompanhar os resultados da mesma por meio do software. Caso ela não esteja gerando os resultados esperados, o anunciante pode reconfigurar a estratégia e a segmentação para aumentar as possibilidades de sucesso. Com a mídia programática,  é possível que o anunciante faça testes antes de colocar a campanha para rodar, para constatar o potencial alcance da mesma propositivas.

Vantagens da mídia programática

Além de facilitar a visualização do desempenho de diversas campanhas simultâneas, a mídia programática ainda melhora os resultados, por meio de uma estratégia mais alinhada, com a segmentação que a marca quer atingir. Por permitir diversas configurações, ela alcança o público específico que a marca pretende impactar, e, também, ajuda a diminuir o ROI (retorno sob investimento), ao passo que as campanhas são bem mais direcionadas ao público correto.

Uma DMP que ajude a marca a encontrar a segmentação ideal para cada objetivo de publicidade online é essencial para o sucesso de sua estratégia. Conheça as possibilidades oferecidas pela Tail e imprima mais efetividade em suas campanhas onlines.

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