O que você precisa saber sobre o fim dos cookies 3rd party com Cristiano Nobrega – CEO da Tail
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Neste ambiente de grandes transformações e incertezas, temos mais uma notícia para nos fazer refletir: o que mudará com o anunciado fim dos Cookies 3rd Party?
Os cookies de terceiros deixarão de existir. As mudanças anunciadas pelo Google só terão efeito ao longo de 2024 e, portanto, há tempo para o mercado se adaptar.
Mas muitos detalhes ainda não estão definidos e, todo o ecossistema de mídia digital mais diretamente impactado por essas futuras mudanças, terá que resolver qual a melhor maneira de agir e como passará a funcionar.
Pensando na relevância do assunto, entrevistamos nosso CEO, Cristiano Nobrega, que esclareceu as principais dúvidas acerca do fim dos cookies 3rd party. Confira a seguir!
Cristiano Nobrega, CEO da Tail
Por que o fim dos Cookies 3rd Party anunciado pelo Google no Chrome afeta o mercado digital?
O Google Chrome é, com ampla vantagem, o navegador de maior alcance no mercado, com aproximadamente 70% de market-share. A empresa responsável pelo browser confirma que futuramente os Cookies 3rd Party não serão mais suportados pelo navegador.
A coleta de dados entre websites (também conhecida como coleta cross site), atualmente é facilitada justamente pelo uso desse tipo de Cookie. Com a mudança, ela ficará mais restrita, de forma a assegurar melhor conformidade às leis de proteção de dados pessoais.
Porém, a mudança ocorrerá ao longo de 2024. Portanto, há tempo para o mercado se adaptar. Contudo, muita coisa ainda não está definida e o mercado digital mais impactado pela mudança deve continuar atento às novas notícias e atualizações que ocorrerão através de anúncios da gigante responsável pelo Chrome.
Os cookies são dados pessoais?
Sim, os cookies são considerados dados pessoais por serem identificadores eletrônicos, ainda que bastante imperfeitos para este fim. Ou seja, é praticamente impossível chegar à identidade pessoal inequívoca de um internauta com base em um simples Cookie ID.
Apesar disso, eles estão sob regulamentação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) aqui no Brasil, da GDPR (General Data Protection Regulation) na Europa e do CCPA (California Consumer Privacy Act) nos Estados Unidos, por exemplo.
Qual a diferença entre Cookies 1st Party e 3rd Party?
Os Cookies de internet podem ser de 2 tipos: os Cookies 1st Party e os Cookies 3rd Party.
Os Cookies 1st Party são coletados por aqueles que detém relação direta com um indivíduo ou internauta qualquer. Já os Cookies 3rd Party são coletados por terceiros, em geral tecnologias independentes (de empresas chamadas de Adtechs ou Martechs, por exemplo), para viabilizar algum tipo de tática de marketing digital, como Targeting ou Retargeting, ou mesmo para Medições de Campanhas Online com controles de alcance e frequência.
Portanto, os Cookies 3rd Party são usados por diversas tecnologias para identificar internautas que não possuem relação direta com consumidores e, talvez, nenhuma consciência de que estão sendo monitorados por elas.
Há um consenso sobre a questão dos Cookies?
Não. Muitos, com razão, advogam que os cookies (sejam 1st Party ou 3rd Party) não são capazes de realmente revelar a identidade de um internauta.
Porém, apesar de todas as suas imperfeições, os cookies são, ainda sim, classificados como identificadores eletrônicos pelas autoridades e, portanto, um dado pessoal.
Sob o escrutínio da regulação de privacidade e proteção de dados, os principais Navegadores ou Sistemas Operacionais (em desktop ou em mobile devices) vêm tentando mitigar quaisquer riscos quanto aos dados pessoais de seus usuários, colocando então os Cookies 3rd Party na berlinda.
Novas alternativas para Targeting, Retargeting e Medição de Campanha estão sendo desenvolvidas em laboratório para assegurar o funcionamento desses recursos em um futuro sem cookies e com a devida conformidade às leis de proteção de dados pessoais.
Quais são as premissas que orientaram essa mudança?
As premissas por trás da mudança são: mais transparência; menos individualização; e total conformidade com as leis de proteção de dados. Por esse motivo, nada adianta seduzir-se por uma nova alternativa de identificação, se ela não observar as restrições impostas pelas leis de proteção de dados.
Não é um jogo de contornar aquilo que a Lei e os Navegadores estão determinados a impor, mas sim se adaptar às novas regras e tirar o máximo proveito delas. O mantra para todas as empresas deve ser: não existe uma estratégia de marketing se essa estratégia não estiver em conformidade com a LGPD.
Lembrando que a mudança já vinha sendo sinalizada progressivamente desde 2019, e agora foi apenas confirmada pelo Google Chrome, sem ainda uma data específica estabelecida para acontecer (mas definitivamente, não antes de 2024).
Portanto, embora haja tempo para o ecossistema de Adtechs e Martechs se adaptar a essas mudanças e, inclusive, já exista uma mobilização de todas as principais plataformas do mercado para essa readequação, ainda é preciso ter paciência e segurar a ansiedade, pois não existe até o momento uma definição sobre quais novos protocolos, exatamente, passarão a vigorar.
O Google Chrome já possui recursos que permitem a inibição de Cookies 3rd Party?
Hoje, se o website ou seu desenvolvedor não indicar no código que aceita os Cookies 3rd Party, esses não funcionarão em seu domínio (é a chamada instrução Same Site Cookies). Todavia o mercado foi compelido a programar essa autorização para não ficar sem estes recursos.
Ademais, vem crescendo rapidamente a adoção de CMPs (Consent Management Platforms) que justamente gerenciam a obtenção de consentimento dos usuários para uso de seus dados pessoais através daqueles Avisos de Cookies que aparecem nas páginas para aceitarmos.
Portanto, mais uma prova de que essa transição já vem de longa data e o mercado segue seu caminho para manter a eficiência sem perder de vista a conformidade com as novas regras.
Já existe alguma alternativa concreta aos Cookies 3rd Party?
Ainda não existem definições concretas, no entanto, uma série de hipóteses estão sendo testadas em laboratório (algumas mais promissoras, é bem verdade), para que isso possa guiar o mercado como um todo nessa essa readequação.
O grande ambiente que o próprio Google disponibilizou para essa etapa de exploração e testes de hipótese é o chamado Privacy Sandbox. Para quem quer acompanhar tudo isso mais de perto, este é o link: https://www.chromium.org.
Uma coisa é certa: a mídia digital vai se fortalecer e passar a adotar mecanismos ainda mais eficientes e seguros para o uso intensivo de dados pessoais, observado o respeito à privacidade dos internautas. Afinal, esse sempre foi o diferencial que tornou esse ambiente de exposição de marcas tão eficiente e poderoso em tão pouco tempo.
Quais as principais hipóteses estudadas para substituir os Cookies 3rd Party?
Ao que tudo indica, o próprio Google Chrome, à medida que impossibilite o uso de Cookies 3rd Party, passará a tratar as audiências da internet não mais a partir de indivíduos associados a um cookie, mas a partir de grupos homogêneos de indivíduos previamente agrupados.
Ou seja, o agrupamento dos perfis já na origem do navegador deve assegurar que a identidade de um indivíduo em particular e seus interesses ou preferências seja absolutamente impossível de ser revelada, mas ainda assim permitindo que a publicidade e o conteúdo na web continuem a ser segmentados com base no perfil da audiência impactada.
Outras abordagens são igualmente possíveis e vendors de Adtechs e Martechs propõem suas próprias soluções.
O futuro se encaminha para o uso de múltiplas abordagens simultâneas em busca de um resultado ótimo. Em resumo, existem hoje 3 principais abordagens em discussão:
1. Soluções baseadas em resolução de um novo Identificador (Identity-Based Solutions)
Existem abordagens determinísticas e probabilísticas (ou híbridas), que procuram viabilizar um novo identificador em substituição aos cookies. Ele seria mais eficiente e seguiria permitindo uma comunicação 1 para 1.
O maior problema dessa abordagem está na sua escala ou potencial de alcance versus o respeito simultâneo à base legal para utilização do dado pessoal;
2. Soluções baseadas em Identificação Anônima (Anonymous-ID Segmentation)
Mais semelhante ao que os Cookies 3rd Party proporcionam atualmente, são alternativas baseadas em sinais ou rastros que permitam definir um interesse ou afinidade.
A maior diferença é que, em substituição aos Cookie IDs, a nova abordagem que vem sendo estudada permitiria o uso dos dados associados apenas a grupos de internautas, de tal forma que não seja possível identificar os interesses ou afinidades de um único indivíduo (como os cookies permitem, ainda que com limitações de identificação);
3. Soluções baseadas em Contexto (Contextual Intelligence)
É a volta revitalizada da segmentação contextual. Uma abordagem que favorece a escalabilidade no alcance das segmentações (uma vez que ela se baseia no conteúdo e não mais no perfil do indivíduo).
Contudo, dessa vez, baseada em algoritmos semânticos que revelam com muito mais precisão o real contexto do conteúdo de uma página web, ao invés de se apoiar em classificações baseadas em urls e keywords.
Evita, sem dúvida, o uso de dados pessoais para viabilizar a segmentação de campanhas, mas fica limitada aos conteúdos mapeados.
Quais são os principais pontos de atenção no momento?
Todos nós precisamos estar atentos, mas não há necessidade de preocupação se você possui bons provedores de solução lhe apoiando, e se você está atento a ler conteúdos como esse, antecipadamente.
Por exemplo: Targeting, Retargeting e Medições de Campanhas online são recursos que se valem primordialmente dos Cookies 3rd Party para funcionarem. Contudo, já existem novos modelos em teste para que funcionem de uma nova forma satisfatória sem o uso de cookies.
E não existe ainda uma solução única a ser adotada como padrão de mercado, podendo inclusive existir no futuro diferentes abordagens para assegurar o funcionamento adequado desses recursos conforme cada provedor de solução.
Claro que o mercado tenderá a convergir para um padrão que se mostre mais eficiente e se torne dominante, no entanto falar em um novo padrão, agora, é mera especulação.
Como efeito, o 1st Party Data será mais valorizado?
Sim, isso é possível que ocorra. Repare que estamos evoluindo para um momento no qual o dado próprio (chamado dado 1st Party, que não à toa também se refere a um Cookie 1st Party) vai ter ainda mais protagonismo do que já possui atualmente
Construir valor a partir de dados 1st Party não é fácil, especialmente pelo volume de dados pessoais de consumidores de uma determinada marca (que é naturalmente mais limitado), ou pela dificuldade de se conseguir garimpar dados em uma organização que os distribui por inúmeros silos ou áreas distintas.
Será necessário muito mais esforço, plataformas tecnológicas apropriadas, capacidade computacional e uso de modelos de Machine Learning, por exemplo. É fundamental dispor de uma CDP (Consumer Data Platform) poderosa, que se presta justamente a esse fim.
Leia também: Cookies Primários ou Cookies de Terceiros? Saiba por que escolher o primário.
Esse novo modelo também fortalecerá Walled Gardens e Private Gardens?
Eles poderão, sim, se fortalecer. Já que os dados pessoais terão mais desafios e novos protocolos para transitarem entre plataformas, é plausível imaginar que esse futuro propicia a multiplicação desses Walled Gardens (ou de uma nova vertente denominada Private Gardens).
Empresas que possuam a vantagem de controlar um volume grandioso de dados (tal qual as redes sociais, por exemplo), possam se apresentar como alternativa diferenciada para atração de mais investimentos que desejem mais flexibilidade no uso de dados dos internautas.
Nessa linha, abre-se um incentivo para que empresas operem diferentes websites sob um mesmo domínio (conhecido como domínio canônico), de tal forma que usem a vantagem dos Cookies 1st Party para identificar os internautas que navegam nos subdomínios associados ao canônico.
Há ainda uma abordagem mais individualizada, a partir da identificação de um internauta em um determinado website, seja quando ele preenche um formulário de cadastro ou realiza seu login, criando-se nesse momento um ID persistente para ele.
Enfim, são todas hipóteses plausíveis, ainda que o mercado tenda a manter um ambiente democrático e de fluidez de dados entre plataformas, tal qual temos hoje funcionando.
É possível afirmar que estamos caminhando em direção a um futuro em que a captação de dados funcione completamente sem o uso de cookies?
No cenário atual, é difícil afirmar isso. O que está em jogo neste momento é apenas o fim dos Cookies 3rd Party.
Todavia, dependendo de como as soluções forem desenvolvidas, é bastante plausível que os cookies em geral (inclusive os Cookie 1st Party) sejam substituídos por um outro tipo de Identificador Eletrônico muito mais eficiente.
Isso porque, vale lembrar, embora os cookies sejam identificadores eletrônicos, eles se referem a identificação de um navegador instalado em um equipamento, o qual pode possuir mais de um usuário utilizador.
Na contramão, um mesmo indivíduo pode utilizar mais de um navegador e possuir mais de um Cookie ID instalado em sua máquina e associado a ele. Ou seja, os cookies se mostraram práticos até hoje, mas são falhos como identificadores.
Finalmente, há algo a ser feito no momento?
Como anunciado pelo Google, não devemos ter qualquer mudança abrupta até o segundo semestre de 2024. Historicamente transições como essa são feitas progressivamente e não deve ser diferente nesse caso. A mudança deve ocorrer suavemente ao longo de 2024. Então é preciso ter serenidade.
Enquanto os testes evoluem e novos padrões ainda não são estabelecidos, existem duas agendas importantes que qualquer empresa que se vale da mídia digital em seu dia a dia deve observar:
1) manter-se atento ao assunto e apostar em uma posição positiva junto a suas soluções Adtech e Martech (essas plataformas devem lhe proporcionar a segurança necessária para que suas aplicações sigam funcionando adequadamente agora e no futuro, dentro das regras de mercado vigentes);
2) interagir com seus provedores de solução, e avaliar quais novas oportunidades podem se desenhar diante da sua empresa a partir dessas transformações.
E a Tail já está bem posicionada para se adaptar a essas mudanças?
Claro que sim. A Tail evoluiu sua plataforma ao longo dos anos, para ser uma solução “1st in class” em Inteligência de Dados e Inteligência de Marketing. Com seus diversos recursos, inclusive com a célula de Machine Learning capaz de adaptar modelos de decisão e análise de dados sob medida para cada empresa, é possível cruzar múltiplas fontes de dados (internas e externas) para se refinar o conhecimento sobre o perfil de qualquer cliente.
A Tail já possui uma solução determinística para resolução de ID que pode ser alternativa ao uso de Cookies 3rd Party, por exemplo. A Tail hoje faz parte do grupo Totvs S.A., maior empresa de tecnologia do Brasil, e seguimos evoluindo nosso desenvolvimento de produto para trazermos inovações importantes aos nossos parceiros, totalmente adequadas a essas mudanças propostas.
A Tail segue seu papel de simplificar o universo de dados, sempre mantendo nossos parceiros atualizados sobre as diversas mudanças que já aconteceram ao longo de todos esses anos. Além disso, estamos participando oficialmente dos testes em curso no Privacy Sandbox do Google. Como membro ativo do IAB-Brasil, a Tail também está contribuindo para elaboração de conteúdos agnósticos divulgados pela Associação para todo o ecossistema de mídia digital.