Como criar um relatório de marketing e impressionar seu cliente

Em um mercado cada vez mais competitivo e guiado por dados, saber como criar um relatório de marketing claro e eficiente pode fazer toda a diferença para você e seu cliente.

Imagine um cenário: o fim do mês se aproxima e chega a hora de criar e apresentar um relatório de marketing para o seu cliente. Você possui uma grande quantidade de dados e decide jogá-los todos em uma apresentação de slides.

O tempo gasto é enorme, entretanto o cliente fica confuso e, no fim das contas, pouco ou nenhum avanço é feito. 

Soa familiar? É o caso dos profissionais de marketing. Por isso, nesse post iremos enumerar as etapas para a construção de um relatório de marketing realmente claro e eficiente.

Qual o propósito de um relatório de marketing?

Esse ponto é crucial e muita gente erra justamente aqui. Antigamente, quando não existia internet ou mesmo nos primeiros tempos dela, quando a quantidade de dados ainda era escassa, os relatórios dependiam da subjetividade e até de certa dose de “criatividade” do profissional que os preparava.

Atualmente, com uma ampla gama de dados e plataformas disponíveis, isso deixou de ser um problema, afinal, “os números não mentem”.

Contudo, ter muitos dados a disposição criou outro problema: como utilizá-los e apresentá-los de forma que não sejam apenas um amontoado de números em uma apresentação confusa?

Por isso, o primeiro passo de todos é definir qual é o objetivo do seu relatório. Portanto, guarde bem essas palavras: um relatório deve ser usado para orientar a tomada de decisões e não, simplesmente, revisar dados.

Os dados podem ser usados para tirar conclusões ou tomar decisões, então você deve saber precisamente como eles serão utilizados para que, então, possa escolher os recortes ideais.

Você deve determinar o objetivo do seu relatório de marketing antes de obter quaisquer dados. Após tomar essa decisão, liste todos os dados que podem ser relevantes.

A partir daí, você terá uma ideia muito melhor de quais relatórios executar e como usar esses dados e assim, você deverá definir, antes de qualquer coisa, seus KPIs (indicadores de performance).

Quais dados devo utilizar?

Todo profissional de marketing quer deixar evidente para o seu cliente como anda a performance do investimento dele em suas campanhas, o famoso ROI (retorno sobre investimento).

Com cada vez mais agências e empresas apostando em planejamentos data-driven, já ficou bastante clara a importância que os dados possuem. Como o escritor, professor e consultor Peter Drucker certa vez definiu: “se você não pode medir algo, não pode melhorá-lo”.

Porém, quais dados usar? Isso dependerá justamente do primeiro tópico que abordamos aqui: o objetivo do seu relatório.

Se o objetivo for aumentar as vendas de um produto através de um site ou rede social, um dos indicadores de performance será a conversão. Se o objetivo for o envio de um formulário, esse lead também poderá ser caracterizado como conversão.

Outras medidas como quantidade de visitas e visualizações da página do produto/serviço podem ser bons dados para acompanhar, somado à possibilidade de retirar insights para identificação e correção de gargalos ou criação de novas estratégias.

Onde e como procurar dados

Várias plataformas, como, por exemplo, o Google e o Facebook oferecem ferramentas nativas com métricas para sites e redes sociais, seus Analytics.

Todavia, em um mercado mais e mais competitivo a cada dia que passa, esses dados podem não ser o suficiente para se colocar à frente da concorrência. Por esse motivo, surgiram ferramentas especializadas na coleta mais precisa e direcionada de dados, como as CDPs e DMPs.

Leia também: O que é Customer Data Platform (CDP) e por que você precisa de uma.

Nos casos citados, a DMP usa dados não identificáveis para criar uma audiência, já a CDP usa informações de clientes reais para entender o perfil do consumidor de uma marca. 

Outra diferença é que a DMP usa dados de comportamento online de pessoas que não necessariamente são clientes da empresa, já a CDP integra informações para enriquecer o perfil das pessoas que já estão na sua base.

Ou seja, uma DMP olha mais para como um determinado perfil se comporta digitalmente, enquanto uma CDP cria perfis de clientes com base em identificadores pessoais.

Essas soluções não só enriquecem a sua base de dados que será utilizada tanto para a confecção de relatórios quanto para análise no dia a dia, como podem evitar a perda de dinheiro em campanhas ineficientes e ser o seu diferencial nas suas estratégias de mercado.

Fazendo o seu relatório: clareza é tudo!

Agora que você já decidiu os objetivos do seu relatório de marketing e sabe bem quais dados usará na tomada de decisão com seu cliente, é hora de partir para a feitura do relatório.

É importante se atentar à comunicação, que deve ser feita de forma clara e entendida pelo seu público-alvo. Para isso, você deverá entendê-lo e delineá-lo. Aqui vão duas dicas práticas:

Fale na língua deles: O marketing envolve muitas siglas e jargões. Embora os membros de sua equipe entendam o que você está dizendo, sua equipe executiva e colegas de trabalho fora desse contexto podem não ser tão fluentes. Considere seu público ao escrever seu relatório de marketing e certifique-se de escolher palavras e descrições que eles irão entender.

Não misture públicos: se você estiver criando um relatório de marketing para um público misto, é melhor criar relatórios separados para públicos diferentes. Por exemplo, você não criaria o mesmo relatório para dar ao seu CEO e colegas de trabalho de marketing; você provavelmente o dividiria em dois relatórios com dados e termos diferentes. Isso permitirá que seu público se concentre nos dados e análises mais relevantes para eles.

Dicas práticas para organizar sua apresentação

Os relatórios de marketing podem ocupar muito tempo (e também desperdiçá-lo). Aqui listamos boas práticas para ajudá-lo a executar um gerenciamento mais inteligente.

1. Programe seus relatórios de marketing

Quer você crie um lembrete recorrente em seu calendário ou configure seus relatórios para serem executados automaticamente, programe seus relatórios de marketing com antecedência.

Programe relatórios diários, semanais ou mensais e envie-os diretamente para as caixas de entrada de sua equipe.

2. Peça feedback ao seu público

Ao enviar seus relatórios de marketing, peça feedback do seu público. Se você fizer uma pergunta aberta, como “Como este relatório o ajudou?” ou preparar um pequeno Formulário do Google para coletar as opiniões daqueles que usam seus relatórios pode ajudá-lo a melhorá-los no futuro.

3. Crie templates de relatório de marketing

Se o seu relatório de marketing for elaborado da mesma maneira todas às vezes que você o enviar, considere transformá-lo em um template. Isso economiza tempo e energia na criação e fornece um design de relatório confiável e previsível para seu público ler.

4. Coloque seus dados mais valiosos em primeiro lugar.

Relatórios longos de marketing são adequados, desde que todos os dados incluídos sejam valiosos e úteis para qualquer decisão que você ou sua equipe precise tomar.

No entanto, você deve colocar os dados mais importantes primeiro, para que seu público possa parar de ler quando tomarem uma decisão. 

Ninguém quer ler um relatório inteiro para utilizar apenas a página final.

5. Use imagens, gráficos e tabelas dos dados o máximo possível

Você sabia que humanos processam dados visuais 60.000 vezes mais rápido do que dados escritos? Quando possível, inclua dados visuais em seus relatórios de marketing.

Isso não apenas ajuda seus relatórios a dar mais força aos argumentos e explicações dos seus colegas de trabalho e executivos, mas também reduz o tempo e o esforço necessários para digerir seus dados.

Para fazer isso, inclua gráficos do Excel ou capturas de tela de suas ferramentas de relatório (como sua CDP ou DMP).

Conclusão

Em primeiro lugar lembre-se que você não está começando do zero: você provavelmente já utiliza ou sabe algumas dessas técnicas, ou talvez precise apenas aperfeiçoá-las.

Finalmente, a repetição é o segredo do sucesso. Talvez nas primeiras vezes você precise voltar a esse texto e relê-lo. Porém, com o tempo, você irá memorizar todas essas práticas e os seus relatórios sairão cada vez melhores de forma orgânica e você gastará cada vez menos tempo na preparação e mais nas soluções e otimização do negócio do cliente, afinal, esse é o principal objetivo.

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