Técnicas avançadas de modelos de atribuição de marketing e como usar a correta para sua empresa

Técnicas avançadas de modelos de atribuição de marketing e como usar a correta para sua empresa
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A atribuição de marketing avançada é uma tendência que leva em consideração todos os pontos de contato entre o cliente e os canais de marketing de uma empresa para determinar um ROI mais assertivo e investimentos nos meios que geram mais impacto na conversão.

De acordo com uma pesquisa da Econsultancy, por mais que o assunto esteja em alta, apenas 26% das empresas realmente usam atribuição avançada em suas estratégias.

Neste post, você vai aprender como sair na frente da concorrência e adaptar técnicas avançadas de atribuição de marketing no seu negócio. Continue a leitura e confira.

 

O que é atribuição avançada de marketing?

Falando de maneira simplificada, a atribuição é a análise de cada ponto de contato do cliente com alguma ação de marketing realizada pelo negócio. Ela tem como objetivo entender quais ações realmente contribuem para as conversões, indicando os canais que geram maior impacto na decisão de compra. 

Quando falamos de atribuição avançada, é importante ter em mente que não existe uma única jornada do cliente e, por isso, é preciso levar em consideração as diferentes jornadas e cruzá-las com os pontos de contato simultaneamente.

Para exemplificar, vamos tomar como base os seguintes caminhos:

Search pago > Anúncio gráfico> site> conversão

Social> Anúncio gráfico> e-mail> conversão

Search pago > social> anúncio gráfico> e-mail> site> conversão

Na atribuição avançada, é importante olhar para cada canal de forma única, absorver os dados da campanha e analisá-los. Assim, é possível determinar, por exemplo, que no segundo modelo de jornada, o anúncio gráfico é o que tem maior ROI e o que tem maior impacto na compra, então os recursos do marketing podem ser alocados para aprimorar a estratégia desse canal. 

 

Benefícios da atribuição avançada

Essa análise pontual deve ser feita em todos os canais das jornadas mapeadas pela empresa, possibilitando os benefícios listados a seguir.

Maior personalização dos anúncios

Com dados gerados em cada etapa, é possível entender o perfil de consumidor que chega em determinado ponto, ajustando a campanha para a persona adequada.

Gasto otimizado

Ao entender qual canal tem maior ROI, é possível alocar os recursos de maneira mais estratégica.

Aprimoramento do criativo

Ao olhar cada canal de forma única, é possível ter mais informações do que funciona para a conversão. 

Por exemplo: se isolarmos o anúncio pago, é possível fazer testes A/B para entender qual tem maior impacto na conversão, ajustando o criativo ou a mensagem de acordo com o perfil de cliente que tem maior interesse nesse formato.

 

Aumento do ROI

Ao olhar o ROI de toda a jornada — não apenas de um canal que gera o clique — é possível distribuí-lo mais estrategicamente. Além disso, é possível aprimorar as estratégias e impulsionar o retorno dos canais ao analisar os dados de cada ponto de contato do cliente.

 

Como construir um modelo avançado de atribuição de marketing

A atribuição de marketing avançada tem maior foco no modelo multitoque, ou seja, analisa os pontos de contato que o consumidor tem com a marca antes de efetuar uma compra. Existem diversas linhas dentro desse modelo que atribuem valores aos canais de forma diferente, tais como:

  • Linear: cada ponto de interação é avaliado igualmente;
  • Formato U: considera maior impacto em determinados pontos, levando mais em consideração o primeiro e o último ponto de contato antes da conversão;
  • Redução de tempo: o maior valor é atribuído aos pontos de contato que tiveram engajamento mais próximos do momento da compra, em detrimento do engajamento distante da conversão. 
  • Formato W: modelo complementar ao U que, além de levar em consideração o primeiro e o último contato, também considera o chamado “ponto de oportunidade” ou seja, o canal que engaja mais no meio da jornada.

 

As empresas podem escolher um ou mais modelos de acordo com os seguintes parâmetros:

  • a jornada do cliente;
  • o tempo de conversão
  • a quantidade de investimento disponível;
  • entre outros.

É importante ressaltar que esses modelos não são estáticos, ou seja, podem variar de acordo com o interesse e a estratégia do negócio naquele momento. Eles ajudam as marcas a distribuírem sua atenção e investimento durante a jornada.

 

Dados como base para o marketing atribuído

Para colher os benefícios da estratégia de atribuição avançada, é importante ter uma estrutura robusta de captação e análise de dados. Como a técnica se baseia na performance de cada canal para melhorar o ROI, olhar para os dados gerados em cada ponto é essencial para que essa análise seja realizada de forma assertiva.

Assim, o negócio precisa ter capacidade de armazenar essas informações, cruzá-las e analisá-las. 

Pensando nisso, uma Customer Data Platform ajuda nesse processo, ao passo que oferece a visão integral de todos os dados em um dashboard que facilita a compreensão da jornada, além de poder se conectar com o data lake do negócio. 

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