Tudo o que você precisa saber sobre Data Management Platform (DMP)
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Uma Data Management Platform, ou DMP, é uma plataforma que reúne dados da audiência de um negócio a fim de segmentar seus clientes. Assim, é possível reunir todas as informações sobre o perfil do consumidor de uma empresa em um único lugar e ter insights para segmentação de campanhas, remarketing, criação de personas, análise de comportamento de clientes, entre outros.
Os dados utilizados pela plataforma são de first, second e third party data. Informações first party data são todas as reunidas por uma empresa, como dados cadastrais de um cliente, CRM, dados de navegação do próprio site, e-mails, histórico de compra e todos os outros dados que ela reúne sobre seu consumidor.
Já os second party data são dados ofertados de outras matrizes. Usualmente, negócios complementares costumam trocar dados para ter uma visão mais ampla do cliente e oferecer serviços e produtos na hora certa. Seguradoras e imobiliárias podem trocar dados de clientes, por exemplo, para que assim que alguém comprar um apartamento essa informação chegue para os corretores de seguro de imóvel e estes possam oferecer o serviço para o proprietário.
Por fim, os third party data são informações de comportamento online em diferentes sites. Esses dados ajudam a enriquecer os de first party, que apresentam apenas as informações de navegação do endereço da própria empresa. Geralmente, os dados third party apresentam o consumidor mais a fundo, mostrando sua faixa salarial, número de filhos, gostos, estado civil e etc.
Uma DMP aglutina os dados dessas diferentes fontes em clusters com características semelhantes, mostrando o perfil do consumidor de um negócio e facilitando segmentações para diferentes fins. Por meio da plataforma, os negócios conseguem ter melhores insights para tomarem decisões e divulgarem seus produtos/serviços de forma mais assertiva e estratégica.
A DMP é muito usada para realizar segmentações de mídia programática, a fim de atingir o público exato de cada campanha. Mas, como falamos, a usabilidade da plataforma pode ser ampliada por meio da exploração dos dados que esta reúne. Por meio dela, é possível criar personas para os negócios, entender o perfil comportamental de um determinado grupo de potenciais clientes e oferecer o melhor serviço. As empresas podem, também, prevenir o churn a partir de um melhor entendimento do comportamento do cliente, identificar tendências de mercado, entre outros benefícios para o negócio.
Por que devo ter uma DMP
Toda empresa possui dados, sejam estruturados ou não, e cada vez mais dependem deles para tomar decisões assertivas, automatizar processos e aumentar as vendas. Mas ter informações não vai resultar automaticamente nestes benefícios, é preciso organizá-las de modo que seja fácil enxergar tendências e executar planos. Uma DMP, neste caso, pode ser a ferramenta que refina os dados e entrega insights.
Por meio de uma plataforma de qualidade, as empresas conseguem organizar seus dados de 1st, 2nd e 3rd party em um único lugar e enxergá-los de forma clusterizada, o que ajuda no entendimento e delimitação do perfil de clientes e seu comportamento. Além disso, os dados organizados facilitam a execução de outras ações, como a criação de personas, que já falamos aqui.
Outro benefício trazido por uma DMP é a disponibilidade destas informações. A plataforma pode ser acessada de qualquer lugar, por diferentes pessoas, bastando um login. Assim, os dados podem ser usados por mais de uma equipe, potencializando os resultados da empresa como um todo.
Uma DMP de qualidade oferece para os negócios:
1- Ampla capacidade na coleta de dados de múltiplas fontes, sejam online ou offline;
2- Conectividade com provedores de dados 3rd party (ex: behavioral targeting, etc.);
3- Adaptação a diferentes projetos dentro do negócio;
4- Cross media, acionando os perfis em diferentes devices e formas;
5- Interface fácil para criação de audiência customizados (custom audience);
6- Possibilidade de onboarding e offboarding para integração com set de dados offline (CRM);
7- Mecanismo de look alike para insights e amplificação das ativações;
8- Escalabilidade e absorção de variações no volume processado, sem prejuízo ao “SLA”.
Além disso, contar com uma DMP, como a da Tail, ainda facilita o processo de adequação da empresa às leis vigentes sobre proteção de dados. Investir em uma plataforma que tem compliance com regulações como a LGPD contribui para que o negócio não tenha prejuízos por não respeitar as novas regras.
Como funciona uma DMP
O ciclo de uma plataforma como essa tem, geralmente, quatro etapas: a de coleta de dados, a de organização, de ativação e, por fim, de aprendizagem. Depois de contratar uma DMP de confiança e integrá-la aos sistemas e processos do negócio, ela deve funcionar obedecendo este ciclo.
Na primeira etapa, de coleta, a plataforma pode aglutinar dados de diferentes fontes, sejam elas onlines ou offlines. É possível também fazer o onboarding de dados do CRM do negócio para a plataforma, a fim de centralizar as informações. A coleta online é feita por meio do tagueamento de sites ou aplicativos, para angariar informações do comportamento do consumidor e possibilitar a entrega de experiências personalizadas.
Quando se fala na criação de campanhas para mobile a partir de uma DMP é importante prestar atenção em de onde vêm estes dados, isso porque o comportamento do consumidor muda quando este está usando dispositivos móveis ou desktop. Portanto, segmente os dados da DMP para informações captadas de aplicativos e sites acessados via celular, para não correr o risco de ocorrer desvios.
Nestes casos, os principais dados que podem ser olhados são os de geolocalização, como os apps são usados e o comportamento em sites mobile. Outras fontes possíveis na fase de coleta são wi-fi, beacons e IoT – mas é importante sempre estar atento ao cumprimento das leis de privacidade.
Depois disso, vem a etapa de organização, ou seja, quando a DMP interpreta todos estes dados e os organiza em clusters ou segmentações de audiência.
Após isso é chegada a hora da ativação. A DMP deve poder interagir com diferentes programas e plataformas a fim de ativar os dados organizados para o fim desejado. Se a intenção for criar segmentações específicas para campanhas de marketing, os dados de audiência da DMP devem poder ser integrados em ferramentas de mídia programática, o mesmo para redes sociais, portais, buscadores, etc.
Por fim, chega a etapa de aprendizagem. Os resultados das fases anteriores devem estar claros em um dashboard, em tempo real, para que se possa analisar os dados que entram, entender as suas organizações e monitorar os resultados das ativações feitas com eles.
Dessa forma, a DMP cumpre todo o ciclo de utilização de informações por uma empresa, funcionando como uma ferramenta estratégica que contribui para a otimização de processos e alavancagem de resultados.
Aplicações práticas de uma DMP
Já falamos aqui de alguns exemplos de aplicação para DMPs além da mídia programática, confira em quais áreas mais os benefícios da plataforma podem contribuir:
– Criação de personas com base nos usuários e potenciais clientes reais de um negócio;
– Análise do perfil de um grupo de clientes para disponibilização ou não de crédito;
– Análise e segmentação de clientes para o oferecimento de seguros;
– Campanhas nas redes sociais;
– Análise do ciclo de vida de um cliente dentro da empresa a fim de evitar o churn;
– Criação de campanhas de remarketing;
– Integração entre as empresas para o cruzamento da venda de produtos ou serviços. Exemplo: dados de venda de automóveis podem ser cruzados com perfis de potenciais clientes de seguradoras a fim de oferecer o serviço certo logo após o consumidor ter adquirido um carro;
– Fidelização de clientes;
– Criação de novos produtos com base no comportamento atual dos consumidores de uma marca;
– Automatização de processos com base em dados de comportamento;
– Campanhas segmentadas e personalizadas.
Diferença entre uma DMP e outras ferramentas
Por conta da sua ampla abrangência e múltiplas funcionalidades, muitas pessoas acabam confundindo a DMP com outras plataformas que também ajudam as empresas a captarem dados, ou até mesmo que usam informações para executar alguma ação, como CRMs, DSPs ou CDPs.
Muitos negócios julgam que um CRM já é suficiente para entender o perfil do seu público. Apesar de ajudar neste quesito, a ferramenta é limitada e só mostra os clientes que já tiveram alguma interação com a marca. A DMP consegue contribuir para expandir o alcance de um CRM por meio do onboarding de dados e uso de ferramentas como look alike.
Além disso, a DMP possibilita que a empresa conheça os usuários que estão interessados em seus produtos ou serviços, por meio do comportamento online de quem entra pelo menos uma vez no site do negócio. Assim, antes mesmo de ter alguma interação com a empresa, este perfil já é mapeado e é possível direcionar campanhas para ele a fim de incentivar a efetivação da compra.
Por atuarem de forma conjunta, muitas pessoas confundem uma DMP com uma DSP. Uma demand side platform, DSP, é um software para gerenciamento e otimização de lances para compra de mídia na internet. Ela possibilita a compra de espaço em publishers por meio de leilões em tempo real e é a responsável por possibilitar a compra de mídia programática.
Uma DMP pode ser usada em conjunto com a DSP para ajudar a segmentar a audiência das campanhas de mídia programática e por isso muitas pessoas acham que as duas plataformas são a mesma coisa.
Assim como muitos confundem a DMP com uma CDP. Neste caso, a confusão se dá por conta da semelhança do objetivo das ferramentas. A CDP também armazena dados de consumidores, com a diferença que, por meio de machine learning, ela analisa a interação de clientes com a marca com base em contatos online e offline.
A principal diferença entre as plataformas, entretanto, está na sua finalidade e funcionamento. A DMP usa dados não identificáveis para criar uma audiência, ao contrário da CDP que usa informações de clientes reais para entender o perfil do consumidor de uma marca. Além disso, a audiência criada em uma DMP fica disponível por menos tempo do que os insights gerados pela CDP.
Outra diferença é que uma DMP mapeia o comportamento digital de pessoas que se encaixam no perfil de cliente de uma determinada marca, enquanto uma CDP cria perfis com base em identificadores pessoais de já clientes da empresa.
As duas podem ser usadas em conjunto para amplificar o conhecimento de uma empresa sobre seus consumidores.
DMP da Tail: a escolha certa para seu negócio
Entre os benefícios que uma DMP pode entregar, sozinha ou utilizada em conjunto com outras ferramentas, está a inteligência de mercado. Hoje as marcas não podem mais só ter uma ideia vaga de quem são seus clientes, é preciso conhecê-los a fundo para personalizar experiências e amplificar o alcance do negócio.
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