Tudo sobre Marketing Analytics

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Que a transformação digital dos negócios foi acelerada com a pandemia não há dúvidas, mas tal tendência já vinha se desenrolando há anos. Com a migração da maior parte do público para o ambiente online, é natural que as empresas estejam, também, mais atuantes no digital. Para se ter uma ideia, de acordo com o e-marketer, até 2024 as empresas, globalmente, terão um aumento de 61,9% no investimento em publicidade digital. E é nesse cenário que o Marketing Analytics se destaca.

O ambiente online trouxe consigo a efusão dos dados. De acordo com a IDC, em 2019 as pessoas geravam 2,5 quintilhões de bytes de dados todos os dias. Existe, portanto, muita informação disponível sobre como os consumidores se comportam no ambiente online: interesses, hábitos, perfil, entre outros. Somados a isso, ainda existem os dados gerados de maneira offline, como padrão de compra em loja física, cadastro, ligações para SACs etc.

Se organizados de maneira correta, esse mar de dados nas mãos dos profissionais de marketing agrega em inteligência, estratégia e melhor performance nas campanhas. É através do Marketing Analytics que tais profissionais conseguem estudar as informações disponíveis e transformá-las em insights para melhorar o resultado das campanhas.

Veja neste artigo tudo o que você precisa saber sobre Marketing Analytics.

Primeiros passos para o Marketing Analytics

O primeiro passo para criar uma estratégia de Marketing Analytics efetiva é diluir os silos de dados e unificar o armazenamento. Uma única empresa gera e recebe informações por diferentes fontes e canais, e todas elas são passíveis de fornecer insights para o marketing. Mas se os dados gerados pelo time de desenvolvimento ficarem armazenados em um ambiente próprio dessa equipe e separado do restante, por exemplo, nunca será possível fazer o cruzamento com informações coletadas pelo time administrativo.

Criar uma estratégia de Marketing Analytics, portanto, diz respeito a um preceito importante do big data: volume. É preciso ter todas as informações possíveis na mão para analisá-las e entender quais ajudam de forma estratégica. Para tal, as empresas precisam transformar seus silos de informação em data lakes.

Data Lakes: o que são e qual sua relação com o Marketing Analytics

Data lake é um espaço com grande capacidade de armazenamento de dados. Ele é capaz de abranger todo tipo de informação, seja ela estruturada ou não-estruturada, em qualquer escala. Assim, ele permite que as empresas organizem seus dados a fim de obter insights para tomada de decisão com rapidez e precisão. Diferentes profissionais podem ter acesso simultâneo aos dados brutos de um data lake, assim, as informações ficam centralizadas e podem ser facilmente analisadas. Entre os principais benefícios de um data lake, estão:

Compatibilidade com qualquer formato de dados;
Disponibilidade dos dados a qualquer momento;
Acessos simultâneos;
Entrega os dados brutos, facilitando sua análise por qualquer pessoa da empresa por meio de outras plataformas;
Alto poder de organização.

Integração do online e offline

Como visto, o data lake é capaz de armazenar dados de todos os formatos. Sendo assim, mesmo que o objetivo seja angariar informações para investir em campanhas online mais estratégicas, não há porque excluir os dados offline.

Ser omnichannel é uma exigência cada vez maior do mercado e, para tal, as informações geradas em todos os canais de uma empresa devem ser unificadas a fim de gerar uma experiência única para o cliente.

De acordo com um relatório da Experian Data Quality, que entrevistou 1.190 pessoas de diferentes áreas, 38% afirmaram que a empresa em que atuam têm como maior desafio conhecer as necessidades, desejos e o comportamento de seus clientes. Com a centralização de dados e o Marketing Analytics, no entanto, essa barreira pode ser desfeita e a visão sobre o consumidor ampliada.

Ferramentas para usar os dados com inteligência

Com dados online e offline de todos os setores centralizados em um data lake, é hora de minerá-los para poder entender, entre outras coisas:

quais são as segmentações prioritárias para o negócio;
qual é o perfil de comportamento de cada uma delas;
quais seus interesses;
quais são seus hábitos online;
como é sua jornada de compra;
qual seu relacionamento com a marca.

Assim, é possível adequar as mensagens de toda e qualquer comunicação da marca, personalizando-as de acordo com cada grupo de consumidor e fazendo com que apareçam no momento em que o target está mais propício a realizar uma conversão, considerando sua etapa na jornada.
Essa personalização ajuda a aumentar o ROI e diminuir o CAC.
Para se ter uma ideia, um estudo da McKinsey mostrou que se os negócios usarem dados para fazer um investimento diversificado, estratégico e integrado de marketing, a economia é de 15% a 20% do gasto atual com a área.

Para entender e ativar os dados no Marketing Analytics, algumas ferramentas são essenciais. Trataremos delas a seguir.

CDP

Uma Customer Data Platform (CDP) é um software que reúne dados estratégicos sobre os clientes de uma determinada marca com base em informações primárias.
Isso significa que ela reúne o comportamento do usuário no site da marca com informações captadas na própria loja, em eventos, no call center etc. Por meio de suas funcionalidades, a plataforma é capaz de criar o perfil dos usuários únicos da marca, gerando o Golden Record de cada consumidor.

Por meio de funcionalidades como o Data Lake Management, a CDP consegue correlacionar dados de um data lake e gerar insights a partir deles, facilitando a visualização e entendimento das informações pelos profissionais de marketing.
Resumindo: essa é a ferramenta para entender as audiências e comportamentos dos usuários da marca a partir de todos os dados armazenados pelo negócio.

DMP

Uma Data Management Platform, ou DMP, é a plataforma que reúne dados da audiência de um negócio a fim de segmentar seus clientes. Assim, é possível reunir todas as informações sobre o perfil do consumidor de uma empresa em um único lugar e ter insights para segmentação de campanhas, remarketing, criação de personas, análise de comportamento de clientes, entre outros.

Os dados utilizados pela plataforma são de first, second e third party data e é nesse ponto que ela se diferencia da CDP. Enquanto uma DMP mapeia o comportamento digital de pessoas que se encaixam no perfil de cliente de uma determinada marca, a CDP cria perfis com base em identificadores pessoais de consumidores que já estão na base da empresa.
As duas podem ser usadas em conjunto para amplificar o conhecimento de uma empresa sobre seus consumidores.

DSP

Uma Demand Side Platform é um software dedicado à automatização do processo de compra de mídia. Ele é responsável por fazer toda a ativação dos dados de audiência e segmentação elencados pelas outras plataformas.

De olho na LGPD

Por ser baseado em dados do usuário, o Marketing Analytics está entre os pontos de atenção das empresas quanto a sua regulamentação junto à Lei Geral de Proteção de Dados, que entrou em vigor em setembro de 2020. Com as mudanças na regulamentação do tratamento destas informações, algumas práticas precisarão de adaptações. Será preciso adequar a captação de dados apenas para as finalidades de legítimo interesse das empresas, garantindo a segurança dos mesmos e explicitando ao titular como suas informações estão sendo usadas e protegidas.
No geral, as empresas que praticam o Marketing Analytics terão que ter processos mais restritos e maior controle sobre quem terá acesso aos dados captados de audiência para garantir a conformidade com a LGPD.

Para continuar a captar dados estratégicos para o Marketing Analytics as empresas podem se valer de uma Plataforma de Gestão de Consentimento, conhecida também como CMP — sigla em inglês para Consent Management Platform. Ela possibilita a criação de um aviso de uso de cookies personalizado para os sites, aumentando a transparência com os usuários, garantindo que o negócio esteja respeitando a LGPD.

Essa tecnologia permite que os sites façam a gestão automatizada do consentimento de milhões de usuários sobre o uso de cookies e comercialização de dados.

Esteja pronto para o Marketing Analytics

Como vimos, o Marketing Analytics exige um processo organizado nas empresas para que os dados possam ser utilizados de forma estratégica.
Mas se você tem sentido o peso da complexidade desses processos, a Tail pode ajudar!
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