Tudo sobre Mídia Programática

Tudo sobre Mídia Programática

O avanço da tecnologia e a popularização do acesso à internet abriu espaço para a quebra de paradigmas e a criação de novos modos de se comunicar, se relacionar, se transportar, viajar, investir, etc. Acompanhando a evolução do mercado como um todo, o marketing também mudou sua forma de ser com a implementação de novas técnicas para alcançar o público alvo das empresas e despertar o gatilho para compra. 

A publicidade tem migrado cada vez mais para a internet. De acordo com o relatório “Global Ad Spending: The eMarketer Forecast for 2018”, até 2022 50% do gasto global com publicidade será com mídia online. Para se ter uma ideia, ainda em 2017 o gasto global com publicidade na internet superou o com propaganda na TV, de acordo como com a pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, realizada pela Pwc.

A mudança de ambiente da publicidade fez com que novas técnicas de divulgação surgissem, como a mídia programática, que se utiliza de dados para oferecer uma publicidade online que faça sentido para o consumidor.

A adesão de tecnologia a este processo fez com que as campanhas se tornassem muito mais estratégicas, podendo ser personalizadas e segmentadas de acordo com o público alvo da empresa – sem mais ser direcionada para um público amplo, sem se ter dados de como e quando a mensagem chegou ao consumidor e qual o efeito surtiu nele. 

 

Mas afinal, o que é mídia programática?

Quando perceberam a migração da audiência do ambiente offline para o online, as empresas começaram a investir em mídia na internet. Mas este processo era oneroso e atribulado: os anunciantes precisavam negociar com cada publisher para a publicação de anúncios, sendo que estes praticavam o preços aleatórios.

A mídia programática surgiu como forma de automatizar e imprimir mais inteligência neste processo. Por meio dela, são feitos leilões online em tempo real para as marcas anunciarem em diferentes páginas. 

Além disso, a mídia programática permite que se encontre os publishers certos de acordo com o público que se quer atingir, tornando a publicação de anúncios uma atividade muito mais estratégica.

O estudo Digital AdSpend 2018, da IAB Brasil, revelou que o setor de publicidade digital no país cresceu 5,4%, movimentando R$ 14,8 bilhões em 2017. Os dados comprovam a mudança do mindset das empresas, que estão buscando campanhas online centradas em seu público alvo, não mais no veículo que são veiculadas.

A mídia programática é a grande responsável por isso, por ter possibilitado um novo modo de fazer publicidade, mas centrado no que o público busca hoje e consoante com a realidade digital que vivemos. 

 

Vantagens da mídia programática

A programática se diferencia por usar dados e tecnologia para orientar a compra de mídia. Sendo assim, ela consegue trazer muito mais exatidão e personalização para as campanhas, tornando a publicidade mais estratégica e eficaz. 

Um dos principais benefícios desta forma de compra de mídia é a segmentação. As ferramentas trazidas pela programática permitiram que as empresas olhassem primeiro para o público e depois para o canal. Com ela é possível, por exemplo, comprar mil impressões de uma campanha para um público segmentado, durante um período de tempo, sem saber exatamente onde esta será veiculada, a certeza é de que o anúncio chegará para as pessoas certas. 

Além disso, a programática trouxe mais facilidade de negociação de inventários. Como falamos, este processo era feito um a um: as empresas entravam em contato com os publishers e faziam a negociação de espaço de mídia o que além de gastar tempo, permitia que a cobrança  fosse feita de um jeito diferente por cada site, tornando a atividade mais cara.

Para o usuário, a mídia programática também trouxe uma melhor experiência com ADs. Isso porque antes os sites eram poluídos com propagandas que não necessariamente os entregavam algum valor. Agora, por mais que ainda existam bastante campanhas em um mesmo canal, estas são direcionadas para o perfil de quem está navegando, entregando uma experiência personalizada que realmente faça sentido ao consumidor. 

 

Como e quando implementar mídia programática

Qualquer negócio pode, teoricamente, aderir a este modelo e imprimir mais inteligência às suas divulgações. Porém, é preciso garantir que alguns requisitos mínimos sejam praticados dentro da empresa para obter um retorno realmente positivo. 

Por mais que a mídia programática ofereça vantagens às marcas, os bons resultados só são obtidos se estas  tiverem a estrutura adequada para investir em mídia da forma certa. Uma empresa está preparada para ter os melhores resultados com mídia programática quando apresenta as seguintes características:

 

– Conhece o seu público:

Um dos maiores benefícios da programática, como falamos antes, é a personalização. Mas não existe maneira de direcionar uma campanha para o público certo se não existe um estudo prévio de qual o perfil dos clientes que a marca quer atingir. Investir neste modelo de publicidade sem conhecer o seu público acaba, portanto, diminuindo as chances de retorno.

– Tem estratégias de anúncios definidas:

A mídia programática permite que diferentes campanhas rodem ao mesmo tempo, além disso, este modelo oferece às empresas a oportunidade de testar públicos, criativos e gerenciar múltiplas estratégias de anúncios. Para aproveitar ao máximo estas vantagens, as empresas precisam tem um plano de mídia bem estruturado, com estudo de personas, entendimento das campanhas e variedade de anúncios. 

– Apresenta uma equipe orientada a dados

Para executar uma campanha bem sucedida de programática é preciso ter dados como comportamento do consumidor, alcance dos publishers, quantidade de investimento necessário para cada campanha, entre outros. Para entender os resultados dos anúncios, mais dados: é preciso olhar para números de impressões, quem teve acesso aos criativos, se estes levaram os consumidores até o site, geraram compras, leads, etc. Sendo assim, é essencial que a equipe de marketing entenda sobre como usar e analisar os dados da melhor maneira para potencializar os resultados da programática. 

 

Como implementar

Se a marca apresenta todas essas características, pode ter segurança em investir em programática, caso contrário, o melhor é trabalhar com a estruturação interna antes de fazer este investimento, para garantir um resultado satisfatório. 

Tendo isso claro, as empresas que se sentem preparadas para aproveitar por completo as vantagens deste modelo de mídia precisam ter acesso a uma Demand Side Platform (DSP). É ela que permite a configuração e o acesso ao inventário online de mídia, por meio do que é disponibilizado pelos publishers no Ad Exchange. Através da DSP que as empresas conseguem configurar o perfil do público, participar dos leilões online e  colher os resultados. 

A segmentação do público pode ser adquirida por meio de uma Data Management Platform (DMP). A plataforma mapeia os usuários dos sites por meio de parcerias com portais ou cookies a fim de entender o comportamento online de um determinado público, ajudando a otimizar as campanhas.

 

Ferramentas utilizadas  para Mídia Programática

Além de uma DSP e uma DMP existem outras plataformas que possibilitam a execução deste modelo de publicidade ou o tornam mais eficaz. Conheça as principais: 

SSP: A Supply-Side Platform é onde começa o processo de mídia programática. Nessa plataforma, os publishers disponibilizam o seu espaço para os anunciantes.

DSP: Como já falamos, uma Demand Side Platform é um software dedicado a automatização do processo de compra de mídia. Por meio dele, os anunciantes podem configurar suas campanhas e ter acesso aos inventários dos publishers que foram disponibilizados por meio da SSP. Então, acontecem os leilões em tempo real: quem der o maior valor por um determinado espaço, ganha a impressão e o anúncio é apresentado para a audiência selecionada.

DMP: Essa audiência é pré-delimitada em uma DMP, Data Management Platform. Como mencionamos anteriormente, esse software permite que seja segmentada uma audiência correta para cada campanha. Com dados de comportamento online e perfil de consumidores, uma DMP ajuda o anunciante a encontrar o público ideal para suas campanhas. É por meio desta plataforma que acontece o diferencial da mídia programática: a segmentação do alcance dos anúncios.

Ad Exchange: O Ad Exchange ajuda os anunciantes a encontrarem seu público-alvo, depois que definidos na DMP. Essa ferramenta, contribui também para mostrar o valor de cada impressão de acordo com o público delimitado.

Trading Desk: Essa ferramenta é, na verdade, uma equipe especializada e com grande conhecimento em mídia e DSP’s. Por meio de Agency Trading Desk (ATD), os especialistas participam de leilões e depois revendem o espaço para os clientes. O objetivo é comprar um espaço que faça mais sentido para estes.

Ad Server: Ele é o servidor de publicidade online. Ou seja, é quem gerencia a entrega da campanha para um determinado público. Depois de comprado o espaço, o anúncio deve ser entregue ao site e atingir o público pré-delimitado. Quando alguém com o perfil para ver a campanha acessa o site, o Ad Server faz com que o anúncio apareça.

Basicamente o fluxo é o seguinte: os publishers colocam seu espaço à disposição em um SSP e, por meio de uma DSP, com o auxílio do AD Exchange, os anunciantes conseguem encontrar e comprar a melhor oportunidade de acordo com o seu público-alvo, delimitado através de uma DMP. Esse processo pode ainda ser facilitado com a contratação de uma Trading Desk. O resultado, enfim, é entregue pelo Ad Server, que faz com que a campanha apareça para o público certo. 

 

Como escolher as ferramentas ideais?

Existem inúmeras empresas que entregam as ferramentas essenciais para a execução da mídia programática e as marcas tendem a ficar mais propensas a contratar a com menor preço. Mas é preciso ter cuidado e analisar alguns requisitos de entrega da ferramenta para saber qual realmente tem o melhor custo-benefício.

Ao olhar para qual DSP ou DMP contratar, por exemplo, é crucial analisar os seguintes quesitos:

– Integração: As plataformas precisam possibilitar a integração com outros softwares, assim fica fácil a exportação de dados de uma DMP para a DSP, por exemplo. 

– Clareza: Procure por plataformas que são claras no que entregam, assim é possível evitar expectativas irreais  e entender como realmente a ferramenta contribui para o processo. 

– Metrificação: Saber como os resultados são medidos pela plataforma que está contratando é essencial. Assim, as marcas podem ter certeza que terão acesso aos dados relevantes para metrificar suas campanhas.

– Personalização: Cada empresa tem necessidades diferentes, então, o ideal é contratar uma plataforma que se adapte ao que o negócio necessita a cada momento da sua evolução.

 

Como medir o resultado da mídia programática

Após todo esse processo de execução do modelo, é preciso olhar pros dados que vêm dele. Saber ler as informações é crucial para o sucesso da campanha, só assim será possível entender o que performou bem, o que poderia ser ajustado e como. 

As métricas padrão de sucesso de uma campanha de mídia programática devem ser olhadas para além dos números: o valor agregado em cada uma das impressões precisa ser levados em consideração.

Muitas vezes o anúncio pode ter chego a poucas pessoas, mas se ele alcançou o público certo, a campanha foi um sucesso. É preciso relativizar para entender os dados. O ideal é que antes de rodar os criativos, a marca já tenha metas de sucesso pré-definidas, para depois só acompanhar os resultados. 

Na parte técnica, as métricas de desempenho a serem avaliadas são separadas por anúncios. Os resultados a serem observados em cada anúncio são:

Impressões – Número de vezes que o anúncio foi exibido;

Cliques – Número de cliques que o anúncio recebeu;

Conversões – Número de ações que o anúncio gerou. Para avaliar conversão é preciso delimitar qual o objetivo do anúncio antes de ser veiculado. Uma conversão pode ser desde o preenchimento de um formulário até uma venda. Existem duas formas de conversão: post click, quando o usuário clica no anúncio e na mesma navegação realiza a conversão, ou post view, quando o usuário clica no anúncio, mas realiza a conversão após até 30 dias.

CPM – O custo por mil impressões representa quanto custa um anúncio em pacotes de mil impressões. Essa métrica é a principal forma de precificação da mídia programática. O valor gasto no anúncio é dividido pelo número de impressões. O resultado é multiplicado por mil e mostra o valor em reais gasto a cada mil impressões.

CTR – O click through rate é a taxa de cliques dos anúncios, que validam o interesse da audiência pelo conteúdo. Para chegar nele é preciso dividir o número de cliques pelo número de impressões do anúncio. O número, então, deve ser multiplicado por 100 para obter a porcentagem.

CPA – O custo por ação mostra quanto cada conversão custou para o cliente. Para chegar no valor, basta dividir a verba gasta pelo número de conversões.

CPC – O custo por clique metrifica o quanto o cliente gastou por cada clique. Ele é calculado dividindo-se a verba gasta pelo número de cliques.

 

Brand Safety

As empresas que não entendem a importância de se atingir o público certo correm o risco de cair em golpes que prometem CPMs muito baratos, por exemplo. Muitas vezes os anúncios rodam em sites acessados por robôs, o que aumenta o número de visualização mas, efetivamente, não gera conversão.

Por isso, procurar por ferramentas e agências sérias de mídia programática é o melhor caminho para o sucesso das campanhas. O ideal é  que estas ofereçam um autenticador, que verifica a segurança dos sites onde os criativos são publicados.

Além disso, procurar parceiros comprometidos com o sucesso da sua marca também contribuí para que a campanha não seja veiculada em sites com muito acesso mas com conteúdo duvidoso isso pode prejudicar a imagem da empresa perante ao público.

A mídia programática é resultado da evolução da tecnologia, mas ao mesmo tempo que esta traz avanços, ela também se desenvolve para fins não lícitos. Para fugir de fraudes, então, é preciso:

– Ficar atento nas métricas e compará-las para entender se uma campanha destoa muito do resultado da média;

– Contar com parceiros certificados e em compliance com a LGPD;

– Ter à mão ferramentas de autenticação; 

– Contar com dados seguros para a segmentação correta;

– Garantir a entrega do conteúdo para o público certo; e

– Evitar a veiculação do anúncio junto a conteúdos negativos para a marca.

 

Mídia Programática: o caminho do sucesso das marcas

Este modelo de publicidade, portanto, oferece às empresas a oportunidade de conversar diretamente com o seu público de uma forma segura, eficaz e otimizada.

A Tail é uma Plataforma de Inteligência de Dados, que oferece soluções para segmentação de campanha e gerenciamento de audiências através de uma DMP. A plataforma da Tail também proporciona adequação e conformidade à  LGPD.

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