Churn rate: entenda esse indicador e como os dados ajudam a reduzi-lo

Está sem tempo para ler? Aperte o play e ouça o conteúdo em áudio.

Churn rate é um indicador de evasão e representa a taxa de cancelamentos dentro de um negócio. Ou seja, é uma métrica que indica quanto uma empresa perde de receita pela saída de clientes da carteira. O conceito de churn refere-se ao número de clientes que cancelam e, ao dividi-lo pelo número total de clientes ativos do mesmo período, encontra-se o churn rate.

Isso é muito importante: o churn, ou cancelamento, deve ser sempre monitorado dentro de um período específico para que os números façam sentido. Não adianta você analisar o total de novos clientes da empresa no trimestre e contabilizar os churns somente do primeiro mês. Tudo precisa falar a mesma língua para funcionar.

O churn rate tem suma importância para os indicadores de sucesso da empresa, uma vez que está diretamente ligado a satisfação do cliente e faturamento. Assim, entende-se que muitas variáveis podem estar envolvidas na decisão de um cliente de deixar a sua empresa. E tudo isso deve ser monitorado constantemente para evitar ao máximo a perda de receita.

De forma geral, o churn rate deve ser o mais próximo de 0 possível, mas você também pode consultar algumas médicas de mercado dentro do seu segmento para ter um comparativo. 

Continue a leitura deste artigo e saiba um pouco mais sobre o churn rate, além de entender como o uso de dados sobre os seus clientes pode ajudar a empresa a mantê-lo baixo.

O que analisar por trás do churn rate

Cancelamentos de contratos e finalização de prestação de serviços são direitos do consumidor em todos os níveis e esferas. Não há exatamente um problema no fato de que você tem clientes que cancelam, pois isso é totalmente natural do movimento de mercado.

Um eventual churn rate alto, no entanto, pode estar indicando problemas estruturais um pouco mais profundos do que somente os cancelamentos em si. Ou seja, é preciso acompanhar muito de perto esse indicador e entender o que está por trás dos pedidos de cancelamento.

Pode ser que o seu processo de vendas não esteja fluindo da forma correta, ou então o seu time de suporte e atendimento não esteja dando conta de atender as necessidades dos clientes. Pode ser ainda que o seu produto ou serviço esteja aquém do que o cliente esperava. Só que, se você não sabe disso durante o processo, o resultado é um cancelamento que impacta nas suas métricas e no seu faturamento. Por isso, sempre que houver uma interação sobre cancelamento, procure saber os motivos e registre-os na sua ferramenta.

A dica aqui é que, além de ter atenção às métricas, a sua empresa monitore os clientes e confira regularmente com eles como estão na parceria. Oriente seu time de sucesso a checar alguns sinais no dia a dia junto aos clientes, entendendo possíveis descontentamentos e buscando os argumentos. 

Assim, você terá informações valiosas em mãos para, primeiro, tentar reverter qualquer situação que possa resultar em churn e, segundo, atacar esses gargalos de forma estratégica e objetiva no seu planejamento de negócio.

Leia mais: Jornada do Cliente: o que é e como construir uma

O que fazer para reduzir o churn rate

Como foi exposto anteriormente, existem múltiplas variáveis envolvidas na decisão de um cliente pelo cancelamento. O primeiro passo para começar a reduzir esses movimentos dentro da sua empresa é entender o que os está motivando. Com essas informações em mãos, é possível partir para os próximos passos. Veja algumas dicas.

Alinhamento de expectativas

Ponto fundamental de qualquer relação interpessoal, o alinhamento de expectativas também pode ser muito útil no início do seu caminho com o cliente para evitar um churn no futuro. Essa etapa ocorre nos processos anteriores à utilização do produto ou serviço, especialmente dentro das equipes de vendas.

Quando você compra um produto baseado em uma descrição ou expectativa e aquilo não se concretiza depois, há uma frustração que pode resultar em cancelamento. Por isso é tão importante que os times de vendas tenham um discurso muito alinhado, consigam entender exatamente o que o cliente precisa e vendam se, e somente se, o produto ou serviço for capaz de entregar aquela solução.

Fortalecimento da equipe de sucesso do cliente

Depois da venda e da implementação, o seu time de sucesso do cliente é que será o principal responsável por fazer a interface entre o produto ou serviço e o cliente. Assim, essa equipe deverá ser capaz de atender rápido e com excelência às demandas e resolver os problemas que surgirem para buscar reduzir o churn rate.

Os times de sucesso do cliente devem ter grande conhecimento sobre o produto ou serviço, para conseguirem orientar e esclarecer quaisquer dúvidas do cliente. Quando essas dúvidas passam para o âmbito financeiro ou jurídico, no entanto, é preciso ter agilidade para repassar e garantir que o cliente terá uma resposta.

Dados a favor do seu negócio

Vem crescendo nos últimos anos a adesão a ferramentas e tecnologias que contribuem com a geração de insights para as equipes de marketing. O churn rate pode sofrer drásticas reduções se a sua empresa utilizar estrategicamente os dados que já possui sobre os seus clientes.

Afinal, todas as empresas ou pessoas físicas que são seus clientes estão presentes na sua base de dados e de contatos. Assim, você certamente possui acesso a informações preciosas sobre esse público que você pode analisar com mais cuidado para evitar churns.

Um exemplo é entender o comportamento de uso do seu produto ou serviço pelo cliente. Você consegue monitorar, especialmente através do seu time de sucesso do cliente, como o produto ou serviço está sendo utilizado. Se o uso está correto, se há uma estratégia rodando ou está apenas sendo utilizado por utilizar, se faz muito tempo que o cliente não acessa o produto ou serviço etc.

Outro exemplo de como você pode usar os dados que já estão na sua base para se antecipar a possíveis churns é através das interações realizadas com a empresa. Por meio da sua ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente, você pode unificar dados e verificar:

• quantas, quando e como foram feitas as últimas interações;

• se houve algum registro de reclamação;

• se houve algum pedido que demandasse mais atenção;

• quanto tempo a sua equipe levou para sanar a dúvida do cliente;

• etc.

Todos esses dados estão disponíveis na sua base, e você pode utilizá-los de forma estratégica para evitar churns e, a longo prazo, reduzir o seu churn rate para próximo de 0, utilizando para isso uma plataforma para gestão de dados. Conheça a CDP da Tail e descubra como a inteligência de dados pode ajudar no relacionamento com o seu cliente!