Como funciona uma DMP?

Como funciona uma DMP?

Da série: “10 Coisas que você Sempre quis saber sobre DMP, mas nunca…perguntou”

 

Contar com uma Data Management Platform (DMP) é essencial para quem deseja tornar suas campanhas mais estratégicas. Por meio dela é possível entender, acompanhar e atingir o público-alvo de uma marca como um todo ou de um anúncio específico. O processo de funcionamento da ferramenta passa por cinco etapas: coleta, organização, enriquecimento, ativação e aprendizado.

A partir delas, além de criar clusters para mídia programática de forma estratégica e assertiva, a empresa ainda pode criar personas, estudar seu mercado, usar as informações para o desenvolvimento de novos produtos, prever riscos, evitar fraudes, entre outras funcionalidades

 

Coleta de dados

A primeira etapa para ativação de uma DMP é a coleta dos dados. Estes, em geral, são first party data, ou seja, proprietários da empresa ou marca. As informações podem ser proveniente do “tagueamento” do ambiente onde se fará tal coleta (em geral, um website ou aplicativo), dados cadastrais de um cliente, CRM, dados de navegação do próprio site, e-mails, histórico de compra e todos os outros dados que a empresa reúne sobre seu consumidor. Os dados first party utilizados por uma DMP podem vir de fontes online e offline. 

A ferramenta também processa dados third party, ou seja, informações de comportamento online em diferentes sites. Esses dados complementam e amplificam o first party e, geralmente, apresentam o consumidor mais a fundo, revelando sua faixa salarial, número de filhos, gostos, estado civil e etc. 

Um ponto de atenção é contar apenas com DMPs que estejam em compliance com a Lei Geral de Proteção de Dados, que prevê que só podem ser usadas informações que forem autorizadas pelos usuários a serem processadas para determinado fim. Para os first party é mais simples garantir a equivalência com a lei, uma vez que a própria marca pode fazer a gestão de consentimento do uso dos dados, já para os de third party é preciso que a DMP garanta que o compliance com a lei, utilizando apenas dados autorizados e anonimizados. 

 

Organização

Nessa etapa, a DMP interpreta os dados coletados em perfis de público e organiza-os em clusters ou segmentações de audiência. Isso é feito a partir do estudo do comportamento do consumidor. Por exemplo, é possível identificar todos que gastaram determinada quantia no site; o perfil de quem clicou em algum anúncio e efetuou uma compra; quem acessou cada categoria do site; entre outros. 

Com essas informações na mão, a clusterização é feita de acordo com o interesse e estratégia da marca. Pode-se entender, por exemplo, quem são as pessoas que compraram o produto A e depois o produto D, e assim fazer uma segmentação do público interessado nas duas mercadorias. 

 

Enriquecimento

O próximo passo é o enriquecimento dos dados, ou seja, a união dos first e third party. Nessa etapa a DMP é capaz de entender o público delimitado pela marca a partir de seus dados proprietários e ampliar o conhecimento sobre ele a partir de informações de terceiros. A DMP da Tail, por exemplo, conta com parceiros como Serasa e Boa Vista, que ajudam a aumentar o universos de dados de um determinado cluster. 

Existem mais de 180 segmentos que podem ser aprofundados a partir dos first party, como  demografia, interesses, estilo de vida, país, cidade, microsegmentos, etc. Basta o usuário da ferramenta determinar o que é importante para seu objetivo. 

 

Ativação e aprendizagem

Nessa fase é fundamental que a DMP seja agnóstica, ou seja, compatível com qualquer plataforma digital que o cliente queira veicular uma campanha para sua marca, como buscadores, redes sociais e portais.

Nela que o cluster criado será ativado por meio de campanhas nas diferentes plataformas. A análise do retorno desses anúncios oferece um imenso aprendizado para a marca. Ao veicular o mesmo criativo em Facebook Ads e Google Ads, por exemplo, a empresa consegue analisar o comportamento do consumidor nas diferentes plataformas e adaptar a campanha de acordo com o necessário. Por exemplo: se o público que veio do Facebook é mais jovem e tem interesse em cultura geek, é possível adaptar o criativo com estas características a fim de otimizar a conversão. 

Outro exemplo: se a marca identificou que as campanhas do Google dão mais resultados a partir de um público que tem afinidade com um produto específico, é possível investir nessa abordagem para aumentar a efetivação da campanha. 

Essa etapa, portanto, é a que garante ao negócio que sua publicidade será entregue ao usuário certo e ainda traz o aprendizado necessário sobre como ela performa e como pode ser otimizada. 

 

Conte com parceiros

A parceria com uma DMP estruturada e completa é essencial em todas as etapas, principalmente no que diz respeito ao compliance com as leis de proteção de dados vigentes, a possibilidade de enriquecimento dos dados, análises dos resultados e otimização das campanhas. 

Além disso, uma DMP de qualidade deve oferecer o chamado managed service e disponibilizar equipe local para prestar atendimento contínuo e rapidamente. Assim, sempre que a marca precisar de ajuda para usar os dados da melhor forma possível, um consultor estará à disposição. 

 

 

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